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Das ist einfach, das kann ich auch! Mit diesem kleinen, leichtsinnigen und unüberlegten Gedanken fangen richtig große Probleme erst an. Der Respekt vor der hohen Kunst des Einfachen ist einer Überheblichkeit der unwissenden Dilettanten gewichen. Die Verwechslung von leicht mit simpel liegt auf der Hand. Darum sind es meist die simpel denkenden Menschen, die zu dieser überheblichen Verwechslung neigen. Menschen, welche die Fähigkeit besitzen, „leicht“ denken zu können, wissen, wie schwer das ist.

Nur weil etwas leicht aussieht, muss dem nicht so sein. Sondern das Gegenteil ist oft der Fall. Beobachtet man zum Beispiel ein Ballett, dann sehen diese fließenden, harmonischen und fliegenden Bewegungen so unglaublich leicht aus. So unbekümmert. Fast kindlich. Diese Form von Leichtigkeit in der Ausdruckskraft ist die wohl am schwersten zu erreichende.

Leicht bedeutet, auf das Wesentliche reduziert. Simpel bedeutet, es nicht zu berücksichtigen, weil man es nicht weiß. Bewusst etwas wegzulassen ist nicht vergessen, dass es das gibt oder welche Bedeutung es hat. Wenn Dinge uns mit dieser großen Leichtigkeit begegnen, sollten wir sofort daran erkennen, dass damit große Schwierigkeiten verbunden sind.

Wer das nicht glaubt, kann ja mal Wellenreiten – sprich surfen – gehen. Das sieht doch so leicht aus.

Ebenso verhält es sich mit sehr vielen Aspekten unseres Lebens. Ich höre die Menschen vor Kunstwerken stehen und sagen: Das könnte ich auch. Ja, jetzt denkst du das, nachdem jemand den langen, beschwerlichen Weg gegangen ist, da anzukommen und dem Kunstwerk diese magische, betörende und unglaubliche Leichtigkeit zu verleihen. Du kannst es vielleicht kopieren, aber sei dir sicher, du wärst nie imstande gewesen, es auch zu können. Denn den Weg dorthin hättest du nie beschreiten können.

Eine einfache Melodie kann jeder kopieren, aber sie zu entdecken, ist etwas ganz anderes.

Piloten sitzen nur herum. Das macht ja der Autopilot. Die kollektive Geringwertschätzung von hochkomplexen Dingen, um sich selbst zu erhöhen, ist eine mir unerträgliche Zeiterscheinung. Ich denke, Wertschätzung und Respekt sind hier eher angebracht. Denn eins ist mal sicher: Allein an Spaghetti Aglio e Olio, so wie sie wirklich gedacht sind, werden die meisten scheitern. Diese auf den Punkt perfekt hinzubekommen, ist bei Weitem nicht nur Spaghetti mit Knoblauch. Und das nicht nur aus Glück einmal, sondern immer und immer wieder.

Die Wertschätzung und der Respekt vor der großen Kunst des Einfachen in allen Bereichen hätten ein echtes Comeback verdient. Das würde vieles erleichtern.

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Das selbstständige Denken verschwindet, wie der Morgennebel im Herbst. Das aufwendige Nachdenken. Das schöne Ausdenken. Das anstrengende Überdenken. Es begann eigentlich für meine Generation mit dem Taschenrechner. Das war der Zeitpunkt, da musste man nicht mehr nachdenken, was dabei rauskommt beim Rechnen. Der Taschenrechner hat es uns abgenommen. Was haben wir den gefeiert. Schlagen wir die Brücke zu heute, dann ist mit KI die letzte Bastion des selbstständigen Denkens gefallen.

Eigentlich müssen wir in absehbarer Zeit nichts mehr bedenken. Dann gibt es unzählige Möglichkeiten, andere und anderes für uns denken zu lassen. Der Taschenrechner für das Denken ist dann da. War das Denken denn so schwer, dass man es abschaffen musste? Rechnen war nur kompliziert und man hat es ersetzt. Was hat das zur Folge? Fragen wir mal nicht die KI oder jemand anderen. Denken wir mal selbst darüber nach, was es bedeuten könnte, wenn man nicht mehr denken muss.

Das allgemeine Denken verschwindet aus der peripheren Wahrnehmung. Niemand fragt mehr nach. Niemand blättert mehr in Büchern, um etwas zu erfahren. Niemand probiert mehr etwas aus, weil man schon weiß, wie es ausgeht. Einige ganz wenige Lücken bleiben aber noch. Wir wissen nie genau, was uns im Leben alles so begegnet. Oder wie alt wir werden. Wie glücklich. Und wie zufrieden. Die Lottozahlen wissen wir auch nicht. Alles, was großes Glück und unendliches Pech betrifft, bleibt weitestgehend im Verborgenen. Aber da hat Denken uns nie groß zur Seite gestanden.

Wenn Denken wie ein Muskel ist oder wie Ausdauer und man das Denken nicht mehr ausübt und trainiert, passiert dann mit dem Gehirn das, was mit der Kondition und den Muskeln passiert? Verlernen wir das Denken? Was denkt jemand Tag ein und Tag aus, wenn er nicht mehr selbstständig denkt? Was beschäftigt seine Gedanken? Und was nicht?

Was passiert mit einer Gesellschaft, die kollektiv nichts mehr denken muss, weil 24 Stunden einem das abgenommen wird? Und man wie im Wachkoma mit unterschiedlichen Reizen versorgt wird. Auf allen Bildschirmen gibt es dann Emotionen, Gefühle und auch Denken zum Miterleben. Man braucht nichts mehr und niemanden mehr. Man kommt nicht mal mehr auf falsche Gedanken. Aber leider auch selbstständig auf keinen guten. Wir schauen anderen nur noch beim Denken zu. Wie bei einer Kochsendung. Wie beim Sport im Fernsehen.

Wenn anderes und andere für uns denken, was denken die dann für uns? Welche Qualität hat das neue Denken? Denkt das neue Denken nur, was gut für uns ist? Denken die das wirklich? Wenn alle Liebesgeschichten nicht mehr in der wirklichen Welt ablaufen, sondern nur noch in virtuellen Welten. Wenn man in jedem Konzert und jedem Stadion sitzen kann, ohne da zu sein. Wenn wir an nichts mehr denken müssen, aber an alles gedacht wird.

Wenn man an jedem Strand, auf jeder Insel und jedem Ort der Welt sein kann, ohne da zu sein. Wenn alle Abenteuer, alle Geschichten, alle Erlebnisse nur noch von anderen vorgelebt werden. Man sich nie mehr in Gefahr begibt. Wenn das Individuum nur noch konsumiert. Nichts mehr studiert. Rückblickend bin ich der Überzeugung, dass alles, was Convenience war und ist, zwar oberflächlich das Leben leichter gemacht hat, aber dass immer etwas Wesentliches weggefallen ist. Verloren gegangen ist. Wer beim Sport es sich immer so leicht wie möglich macht – was erzielt er dann?

Das Lesen und das Schreiben zum Beispiel. Weil Kinder niemanden mehr lesen und schreiben sehen, verkümmern diese Fähigkeiten. Viele Heranwachsende und junge Erwachsene können erschreckend schlecht lesen und schreiben. Nicht, weil sie dumm sind. Nicht wegen des Bildungssystems. 

Sondern weil der Convenience-Faktor Lesen und Schreiben aus dem peripheren Umfeld hat verschwinden lassen. Was Kinder nicht mehr sehen, das ist für sie nicht mehr wichtig. Früher wurde von morgens bis abends überall gelesen und geschrieben. Heute schauen alle Bildschirme. Das ist nicht Lesen und Schreiben. Wenn man das Beispiel auf alle Entwicklungen überträgt, dann können Menschen alles unglaublich einfach konsumieren. Aber sie können nichts mehr machen. Ist das gut oder ist das schlecht? Kochen? Man kann alles bestellen. Dafür kocht kaum noch jemand in den Ballungsgebieten. Aber verschwindet das Kochen – was kommt dann? Und so verhält es sich mit allem. Wenn alles Denken verschwindet, was kann man dann noch? Was muss man noch können?

Bin ich zu pessimistisch? Verharre ich zu sehr in der Vergangenheit? Bin ich jetzt zu alt? Warum reißt die Entwicklung mich nicht vom Hocker – wie früher? Warum empfinde ich Innovationen, welche die Welt verändern, als sonderbar? Der Eingriff in das soziale Ökosystem Mensch hatte schon viele hässliche Nebenwirkungen. Das Motorradfahren als Symbol für den Rebellen in einem hat viele Leben gekostet. Die Zigarette als Synonym für persönliche Freiheit hat ebenfalls unzählige Leben auf dem Gewissen. Feinstaub. Plastik. Alkohol. Die Errungenschaften der Menschheit waren nie ohne Folgen. Denken wir nur an die praktische Plastiktüte.

Der Fernseher. Das Internet. Das Internet ist in unseren Köpfen angetreten als das monumentale Werkzeug für vollendete Freiheit. Das Internet fühlte sich an wie Motorradfahren – rebellisch – und Zigaretten rauchen – die persönliche Freiheit. Wir waren betrunken von dem Gedanken, dass jeder Gedanke von allen aufgenommen werden kann.

Die Demokratie wird sich jetzt wie ein Lauffeuer verbreiten. Weil alle die unglaublichen Vorteile einer freiheitlichen Lebensweise sehen und lesen können. Jede Diktatur kann diese Informationen nicht mehr seinen Bürgern vorenthalten – dachten wir. So einfach sollte es ab nun an gehen.

Und dann das. Rückblickend werden wir die sozialen Medien sehen wie Autofahren ohne Gurt, wie Rauchen und Alkohol für Kinder. Wir werden fassungslos zurückblicken und uns fragen: Wie konnten wir das nicht erkennen? Nur zur Info: Es mussten auch erst über 20.000 Menschen im deutschen Straßenverkehr jährlich, bei nur einem Drittel so vielen Autos wie heute, sterben, bis jemand auf den Gedanken kam, einen Gurt einzubauen.

Wir sind im Vorausdenken offensichtlich nicht gut. Wir sind so fasziniert von einer vermeintlich einfachen Lösung, dass wir völlig aus dem Blick verlieren, dass Convenience Food und Fast Food etwas Existenzielles fehlt – Nährwerte. Und was mich wirklich verwundert, ist der Umstand, dass wir um das alles wissen und es trotzdem weiter machen. Wir bevorzugen alles, was keine Überwindung kostet, was einfacher geht. Und verzichten dafür liebend gerne auf das, worum es eigentlich geht. Schon verrückt.

Somit werde ich die Entwicklung der KI nicht aufhalten. Will ich auch nicht. Weil ich die Vorzüge schon jetzt nicht mehr missen will. Aber was werden die Folgen sein, wenn die Menschen kollektiv nicht mehr imstande und in der Lage sind, selbstständig zu denken? Weil aus allen Richtungen einem Antworten geliefert werden.

Wenn man genau hinschaut, kann man erahnen, was kommt. Wenn man genau hinhört auch. Mir machen Menschen, die nicht mehr selbstständig in der Lage sind, zu rechnen, zu schreiben, zu lesen und zu denken, Angst. Denn mein Denken hat ein mächtiges Werkzeug hervorgebracht: den berechtigten Zweifel.

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Man kann beobachten, dass es eine Bewegung hin zu den analogen Dingen aus der Vergangenheit gibt. Hinzu kommt Vintage-Mode, Design, Produkte aus einer Zeit weit vor der Digitalisierung. Und gleichzeitig auch eine Bewegung zu Temu und ähnlichen Anbietern. Und wer glaubt, das sind unterschiedliche Zielgruppen, der täuscht sich. Es sind oft dieselben Personen. Die zum einen die sogenannten guten Zeiten wieder aufleben lassen und sich gleichzeitig an den Billigangeboten aus Asien einen Ast abfreuen. Klingt komisch, ist aber so.

Mein Gedanke ist, dass das eine das andere bedingt. Wenn man Dinge konsumiert, deren Material keinen Wert für einen darstellt und von denen man auch nichts erwartet, weil sie so unglaublich billig sind, dann ist man glücklich, so günstig etwas gekauft zu haben. Aber es fehlt einem das Gefühl, etwas von Wert erstanden zu haben. Etwas, das einen länger glücklich macht als nur beim Auspacken.

Es entsteht das Bedürfnis, dass man mit seinem wertvollen Geld etwas Wertvolles kauft. Und Dinge von Wert gibt es im Übermaß – und vorrangig in der Vergangenheit. Und seltsame Dinge passieren. Diese Menschen kaufen wieder Schallplatten, haben aber auch einen Spotify-Account. Und sie haben sich eine alte Spiegelreflexkamera gekauft und laufen nun regelmäßig in ein Fotofachgeschäft, um Filme entwickeln zu lassen, Abzüge abzuholen und neue Filme zu kaufen. Dieselben Menschen haben aber Tausende Bilder auf ihrem Handy.

Und wenn man diese beiden Welten genau betrachtet, dann erkennt man ein Muster. Über 100 Millionen Titel auf Spotify machen Musik beliebig und wertlos. Darum wieder Schallplatten. Denn diese stellen einen Wert dar. Eine Platte aufzulegen, spiegelt eine ganz andere Wertschätzung der Musik und des Künstlers wider. Die Schallplatte ist nicht beliebig. Und darum auch eine Spiegelreflexkamera – obwohl man über 50.000 Bilder auf dem Handy hat. Gerade deshalb. Diese Bilder sind nur da, aber stellen keinen emotionalen Wert dar. 

Man schaut selten zurück ins Handy. Darum der 36-Foto-Film. Diese Fotos haben wieder einen Wert, weil sie nicht beliebig sind. Man kann sie anfassen, anschauen und herumreichen. In ein Album kleben oder einfach in den typischen Fototaschen sammeln. Diese Bilder sind privat und nicht beliebig.

Und so geht es weiter. In der Mode, bei Möbeln, bis hin zu HiFi, zur Espressomaschine und Rennrädern aus den 60ern. Alte Radiowecker. Braun Audio 310. Armbanduhren aus den 80ern. Es gibt eigentlich nichts, was nicht wieder begehrt wird. Sogar die Polaroid-Kamera.

Es entsteht offensichtlich ein emotionales Vakuum, in dem auf der einen Seite alles im Überfluss, massenhaft und billig wird. Mit dem Streaming von Serien und Filmen ist es dasselbe. Es gibt unendlich viele Staffeln und Anbieter, sodass der Wert eines Films in Vergessenheit gerät. Was eigentlich eine Chance für die Kinos wäre. Aber die wollen nur die Vergangenheit zurück und hoffen. Sie haben nie darüber nachgedacht, wie Kino sein müsste, um genau diese Menschen zu adressieren. Um ihnen den emotionalen Wert des Filmschauens zurückzugeben.

Mit Blick auf die Entwicklung entstehen da zwei rasant wachsende Märkte, die aber einen signifikanten Unterschied haben: Der eine ist nicht skalierbar, was ihn so wertvoll macht. Und der andere ist unendlich skalierbar, was ihn so wertlos macht. Somit kann man bei der Entwicklung gespannt sein, was aus der Vergangenheit alles noch eine Renaissance erleben wird. Das Bonanza-Fahrrad, das Moped, die Diskothek, das Wohnmobil, die Skier der 70er, das Windsurfen, das Spaghetti-Eis, der Flipper, das Freibad, der Plattenladen, die Hollywoodschaukel, die Taubenzucht, der Pudel, das Schiposa und der Fokuhila …?

Solange damit keine alten Rollenbilder, Klischees und Vorurteile zurückkommen, finde ich das ganz amüsant und interessant.

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Verdünnung. Die zunehmende Wirkungslosigkeit. Die Trivialisierung als logische Konsequenz aus der Wirkungslosigkeit. Die Währung dieser Zeit ist die Aufmerksamkeit. Wenn Wirkung nachlässt, muss die Amplitude der Aufmerksamkeit ständig erhöht werden. Um heute noch wahrgenommen zu werden, muss man die Linien der Aufmerksamkeitsschwelle beachten und überschreiten. Die Intensität dieser verschieben sich zunehmend. Der Faktor der Verdünnung wird immer schneller immer höher. Somit kommen zwei Aspekte zusammen, die für messbare Wirkung gar nicht gut sind: wertlose Reichweite und nicht relevante Aufmerksamkeit. Zwei Parameter die in ihrem Ursprung, vor nicht allzu langer Zeit die Goldadern der digitalen Welt darstellten. Nicht zu vergessen: Reichweite war mal wertvoll. Und Aufmerksamkeit auch.

Reichweite ist aber schon lange kein qualitatives Merkmal mehr. Die Reichweite gibt es nicht mehr. Nicht mal bei hoher Reichweite. Oder gigantischer. Denn Reichweite in Zahlen zu erzielen, ist heute leicht möglich, ohne dass diese Reichweite auch nur einen Impact auf die Wirkung hat. Zum einen kann man Follower kaufen, dies sind immer passiver geworden, Folgen heisst nicht Wahrnehmen, die Preise für Follower sinken zunehmend. Der Preis für 1.000.000 Follower liegt zwischen 8.000 und 60.000 EUR. Alle qualitativen Merkmal werden pulverisiert. Der Wirkungsgrad dieser Art von Marketing löst sich im Promillebereich auf. Bis er ganz verschwindet.

Zum anderen sind da die Bots. Und die Fake-Accounts. Und die massenhafte Skalierung durch KI. Schon bald wird Instagram weit mehr Mitglieder haben, als es Menschen auf der Erde gibt. Unternehmen können mit KI Heerscharen von Follower generieren, die zudem Liken und kommentieren. Und das werden sie machen. Und dann ist noch lange nicht Schluss. Somit wird Werbetreibenden Kunden völlig wirkungslose Reichweite zu Werbezwecken angeboten werden. Und vereinzelt folgen noch echte Menschen digitalen Avataren, in der Annahme, diese wären echt. Das ist in seiner Absurdität kaum zu übertreffen. Und Unternehmen erschhaffen selbst eine eigen Reichweite um den Konsumenten hinters Licht zu führen.

Das Ganze Geschäftsmodell ist völlig versunken und Strategien der Täuschung und der Manipulation. Niemand macht sich mehr die Mühe – redlich mit Anstand zu kommunizieren. Weil dafür mitleidig belächelt wird. Und man im Nebel der ganzen Nebelkerzen unsichtbar bleibt. Wie gedopte Sportler abfällig auf die naiven, chancenlosen Mitstreiter herabblicken.

Auf der anderen Seite führt diese Überschwemmung zu einer dramatischen Verschiebung der Regeln der Aufmerksamkeit. Um überhaupt noch irgendwie wahrgenommen zu werden, muss man den kommunikativen Impuls ständig erhöhen. Sonst ist man in einer irrelevanten Reichweite nicht mal zu sehen und zu hören.

Das ganze Geschäftsmodell mit Reichweite und Aufmerksamkeit wird sich dramatisch zuspitzen, und an deren Ende wird diese Blase einfach platzen. Beschleunigt wird diese Entwicklung in Hyperspeed durch die KI.

Die Trivialisierung, die wir in allen Lebensbereichen wahrnehmen können, ist die logische Folge daraus. Wenn man sich immer schneller bewegt, kann man immer weniger wahrnehmen. So ist es auch in der Kommunikation. Die Beschleunigung und die Menge führen dazu, dass nur noch ganz fokussiert überhaupt etwas wahrgenommen wird. Nur noch im Zentrum von Signalen und Impulsen. Die Reize, die es dafür benötigt, müssen immer mehr verstärkt werden. Wie verrückt diese Entwicklung ist und zukünftig sein wird, erkennt man an der amerikanischen Politik. Die Impulsdichte und der Ausschlag der Impuls-Amplitude nehmen immer mehr zu. Neben der Beschleunigung ist da noch die unendliche, wahnsinnige Menge – an Content. Aus dieser unübersichtlichen Masse herauszuragen, geht nur mit immer drastischeren Mitteln.

Alles Normale erreicht niemanden mehr. Sogar alles Interessante, Intelligente, Schöne und wirklich Bemerkenswerte wird nicht mehr wahrgenommen. Es ist so, als ob eine Gruppe von Menschen aus der absoluten Stille des gemeinsamen Schweigens, über ganz leises Flüstern, zu rücksichtslosem Reden, zu störendem lautem Reden, in panisches Schreien und letztendlich in beängstigendes Brüllen übergeht. Und am Ende nur noch ekstatischen, ohrenbetäubenden, sirenenartigen Lärm von sich gibt. An diesem Beispiel lässt sich gut der Verlust von Kommunikation in dem Streben nach Aufmerksamkeit beschreiben.

Und jetzt stellen wir uns vor, dass zu den echten Menschen virtuelle hinzukommen. Also der Raum aus dem Off mit immer mehr Geschrei aus Lautsprechern zusätzlich dominiert wird. Was für ein Alptraum.

Welche Informationen erreichen jetzt noch Menschen? Noch viel schlimmer: Was löst diese Szene in Menschen aus? Ich denke, die sozialen Medien sind so wenig sozial, wie es sich niemand vorstellen konnte. Weil niemand um Ruhe bittet. Weil niemand zuhört und ausreden lässt. Die wichtigen sozialen Regeln für Kommunikation sind in den sozialen Medien aufgehoben. Was zu einer wirklich unappetitlichen und gefährlichen Entwicklung führt.

Leider ist es nicht wie beim Alkohol, wo eine ständige Verdünnung und Wirkungslosigkeit die angenehme Nebenerscheinung hätte, dass es weniger Alkoholiker gäbe. Sondern es ist eher wie Kokain, das immer weiter gestreckt wird mit sehr ungesunden Mitteln. Somit hat es gleich zwei hässliche Nebenwirkungen: Man muss die Dosis ständig erhöhen und nimmt das Ungesunde dabei noch mit in Kauf.

Für Unternehmen, die gerne an Profil gewinnen wollen, ist das ein sehr schädliches Umfeld. Ganz zu schweigen von Unternehmen, die so etwas wie Kundenbindung oder Kundengewinnung anstreben. Ist man nicht kontinuierlich bereit, diese Menge zu bezahlen und diese Amplitude der Reizschwelle zu erreichen, dann ist das alles nur teuer, beschädigt die Marke und ist wirkungslos.

Diese Entwicklung hat es in vielen gesellschaftlichen und auch wirtschaftlichen Bereichen immer gegeben. Mit immer derselben Konsequenz: der Konsolidierung. Als Rockmusik immer lauter werden musste und Konzertbesucher Hörschäden davontrugen, wurde nach dem Überschreiten der schädlichen Schallgrenzen und damit Schmerzgrenzen diese Entwicklung zum einen gestoppt, und zum anderen tragen Menschen Ohrstöpsel, um sich zu schützen. Als die Bräunung der Haut noch den hohen sozialen Status definierte und man sich wie Brathähnchen im Urlaub förmlich röstete, hat die Entwicklung des tödlichen Hautkrebses hier für ein radikales Umdenken gesorgt.

Man sieht immer eine hemmungslose Fehlentwicklung, die dann zu dramatischen Folgen und Konsequenzen führt, und dann geht es weiter in eine andere Richtung. Und genau diese Eskalation der Trivialisierung umgibt uns gerade in rasender Geschwindigkeit mit all dem Getöse. Aber am Ende auch dieser eklatanten Entwicklung steht die Erkenntnis: so nicht. Und es geht von vorne los. Anders weiter. In eine neue Richtung. Oder es verabschiedet sich etwas.

Wenn man in einem Restaurant sitzt, in dem die Akustik das Gespräch mit seinem Gast unmöglich macht, weil die Lautstärke aller Gespräche und die Musik es unmöglich machen, dann rufe ich gerne mal total laut: RUHE. Und für einen Moment ist dann Stille, und alle reden erst mal leise weiter, bis es nach einiger Zeit wieder so laut wie vorher ist. Das zeig den Kommunikativen-Egoismus der Menschen. Lauter werden um sich durchzusetzen, liegt in der Natur der Menschen. Und ich weiß wovon ich rede.

Kommunikation erfüllt nur ihren Sinn, wenn man sich versteht. Und es ist nicht so entscheidend, was man selbst sagt, sondern was der Empfänger versteht. Die sozialen Medien sind grundsätzlich als Monolog ausgerichtet. Sie sind für Dialog nicht ausgerichtet. Alle senden. Somit ist das keine Kommunikation, die das Wort beschreibt: Dialog. Es sind Monologe Medien. Der Dialog wird entweder gar nicht zugelassen, verhindert oder findet Anonym statt. Mit Blick in viele Kommentarspalten, ist unschwer zu erkennen – das ist krankhaft. Das ist nur Konfrontation, Provokation aber keine Kommunikation.

Die sozialen Medien werden in der Form sterben. Sie hatten ja ihre gute Zeit. Sie haben ihre eigentlichen Zweck nicht erfüllt – als soziale Medien. Sondern das Gegenteil ist eingetreten. Somit haben sie ihre Daseinsberechtigung verloren. Und sie stellen keinerlei Verlust für das gesellschaftliche Miteinander dar. Sondern ganz im Gegenteil. Was würde der Menschheit wirklich fehlen, wenn sie nicht mehr Rauchen würde? Süchtige? Krankheit? Würde das den Fortbestand gefährdend? Das Miteinander?

Das eigentliche Versprechen der sozialen Medien war ein wundervolles: Freiheit, Gleichheit, Demokratie, Wohlstand, Wissen und Sicherheit für alle. Auch ich dachte am Anfang, das ist das fehlende Werkzeug, um die Welt zu befreien. Das ist das Instrument, das die Würde des Menschen für alle in die Wirklichkeit umsetzen kann. Aber wir haben uns geirrt. So wenig wie Zigaretten frei machen. Und Alkohol eine gute Belohnung ist. So wenig wie Zucker das Leben versüßt. Plastik eine tragende Rolle spielt. Wir haben uns wie so oft fundamental geirrt, manipulieren und täuschen lassen.

Der Mensch irrt sich. Das ist zutiefst menschlich. Und das Schöne: Er lernt auch nichts daraus. Auch das ist menschlich.

Lösung: Akzeptieren. Lassen. Verändern. In dem Wort Erkenntnis steckt das Wörtchen erkennen. Und daraus eine Haltung gewinnen und eine Handlung ableiten. Es ist ja nicht so, als ob wir nicht miteinander kommunizieren könnten, wir müssen es nur einfach wieder tun. Im Dialog. Senden und Empfangen. Und uns versichern, verstanden worden zu sein. Wir müssen es wieder erlernen.

Akzeptieren heißt dabei nicht respektieren. Sondern den Umstand annehmen so wie er ist. Man darf ihn trotzdem weiter ablehnen. Dieses vollumfängliche Annehmen macht die Veränderung überhaupt erst möglich.

Lassen bedeutet nicht fallen lassen. Und unverantwortlich sein. Sondern genau das Gegenteil. Etwas in die Verantwortung der eigentlich Verantwortlichen zurückgeben. Loslassen, um die Hände und Gedanken frei für anderes, Neues, Besseres zu haben.

Und Veränderung ist immer bei einem selbst. Man verändert nicht den, die oder das andere. Man verändert sich. Auf die Veränderung des anderen kann man ewig warten. Und das Magische daran, sich selbst zu verändern, ist: Mit seiner eigenen Veränderung verändert man letztendlich alles.

Alles, was sich je verändert hat, ist letztendlich zurückzuführen auf eine einzige Person, welche den Impuls, den Anstoß dazu geliefert hat. Die meisten dieser Persönlichkeiten, die ganze Entwicklungen ins Rollen gebracht haben, werden eventuell nie dafür bekannt. Aber das war auch nicht ihre Intention. Die Intention war, einen Umstand in der Form einfach nicht mehr zu akzeptieren. Und es hat sich in dem Moment einfach sehr, sehr gut angefühlt. Wussten sie das, alle Menschen mit Blauen Augen, von einem und demselben Menschen abstammen? Aus einer Laune der Natur. Einem Gen-Defekt. Es war nur einziger, der die Menschheit Blauäugig macht hat.

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Verdünnung. Die zunehmende Wirkungslosigkeit. Die Trivialisierung als logische Konsequenz aus der Wirkungslosigkeit. Die Währung dieser Zeit ist die Aufmerksamkeit. Wenn Wirkung nachlässt, muss die Amplitude der Aufmerksamkeit ständig erhöht werden. Um heute noch wahrgenommen zu werden, muss man die Linien der Aufmerksamkeitsschwelle beachten und überschreiten. Die Intensität dieser verschieben sich zunehmend. Der Faktor der Verdünnung wird immer schneller immer höher. Somit kommen zwei Aspekte zusammen, die für messbare Wirkung gar nicht gut sind: wertlose Reichweite und nicht relevante Aufmerksamkeit. Zwei Parameter die in ihrem Ursprung, vor nicht allzu langer Zeit die Goldadern der digitalen Welt darstellten. Nicht zu vergessen: Reichweite war mal wertvoll. Und Aufmerksamkeit auch.

Reichweite ist aber schon lange kein qualitatives Merkmal mehr. Die Reichweite gibt es nicht mehr. Nicht mal bei hoher Reichweite. Oder gigantischer. Denn Reichweite in Zahlen zu erzielen, ist heute leicht möglich, ohne dass diese Reichweite auch nur einen Impact auf die Wirkung hat. Zum einen kann man Follower kaufen, dies sind immer passiver geworden, Folgen heisst nicht Wahrnehmen, die Preise für Follower sinken zunehmend. Der Preis für 1.000.000 Follower liegt zwischen 8.000 und 60.000 EUR. Alle qualitativen Merkmal werden pulverisiert. Der Wirkungsgrad dieser Art von Marketing löst sich im Promillebereich auf. Bis er ganz verschwindet.

Zum anderen sind da die Bots. Und die Fake-Accounts. Und die massenhafte Skalierung durch KI. Schon bald wird Instagram weit mehr Mitglieder haben, als es Menschen auf der Erde gibt. Unternehmen können mit KI Heerscharen von Follower generieren, die zudem Liken und kommentieren. Und das werden sie machen. Und dann ist noch lange nicht Schluss. Somit wird Werbetreibenden Kunden völlig wirkungslose Reichweite zu Werbezwecken angeboten werden. Und vereinzelt folgen noch echte Menschen digitalen Avataren, in der Annahme, diese wären echt. Das ist in seiner Absurdität kaum zu übertreffen. Und Unternehmen erschhaffen selbst eine eigen Reichweite um den Konsumenten hinters Licht zu führen.

Das Ganze Geschäftsmodell ist völlig versunken und Strategien der Täuschung und der Manipulation. Niemand macht sich mehr die Mühe – redlich mit Anstand zu kommunizieren. Weil dafür mitleidig belächelt wird. Und man im Nebel der ganzen Nebelkerzen unsichtbar bleibt. Wie gedopte Sportler abfällig auf die naiven, chancenlosen Mitstreiter herabblicken.

Auf der anderen Seite führt diese Überschwemmung zu einer dramatischen Verschiebung der Regeln der Aufmerksamkeit. Um überhaupt noch irgendwie wahrgenommen zu werden, muss man den kommunikativen Impuls ständig erhöhen. Sonst ist man in einer irrelevanten Reichweite nicht mal zu sehen und zu hören.

Das ganze Geschäftsmodell mit Reichweite und Aufmerksamkeit wird sich dramatisch zuspitzen, und an deren Ende wird diese Blase einfach platzen. Beschleunigt wird diese Entwicklung in Hyperspeed durch die KI.

Die Trivialisierung, die wir in allen Lebensbereichen wahrnehmen können, ist die logische Folge daraus. Wenn man sich immer schneller bewegt, kann man immer weniger wahrnehmen. So ist es auch in der Kommunikation. Die Beschleunigung und die Menge führen dazu, dass nur noch ganz fokussiert überhaupt etwas wahrgenommen wird. Nur noch im Zentrum von Signalen und Impulsen. Die Reize, die es dafür benötigt, müssen immer mehr verstärkt werden. Wie verrückt diese Entwicklung ist und zukünftig sein wird, erkennt man an der amerikanischen Politik. Die Impulsdichte und der Ausschlag der Impuls-Amplitude nehmen immer mehr zu. Neben der Beschleunigung ist da noch die unendliche, wahnsinnige Menge – an Content. Aus dieser unübersichtlichen Masse herauszuragen, geht nur mit immer drastischeren Mitteln.

Alles Normale erreicht niemanden mehr. Sogar alles Interessante, Intelligente, Schöne und wirklich Bemerkenswerte wird nicht mehr wahrgenommen. Es ist so, als ob eine Gruppe von Menschen aus der absoluten Stille des gemeinsamen Schweigens, über ganz leises Flüstern, zu rücksichtslosem Reden, zu störendem lautem Reden, in panisches Schreien und letztendlich in beängstigendes Brüllen übergeht. Und am Ende nur noch ekstatischen, ohrenbetäubenden, sirenenartigen Lärm von sich gibt. An diesem Beispiel lässt sich gut der Verlust von Kommunikation in dem Streben nach Aufmerksamkeit beschreiben.

Und jetzt stellen wir uns vor, dass zu den echten Menschen virtuelle hinzukommen. Also der Raum aus dem Off mit immer mehr Geschrei aus Lautsprechern zusätzlich dominiert wird. Was für ein Alptraum.

Welche Informationen erreichen jetzt noch Menschen? Noch viel schlimmer: Was löst diese Szene in Menschen aus? Ich denke, die sozialen Medien sind so wenig sozial, wie es sich niemand vorstellen konnte. Weil niemand um Ruhe bittet. Weil niemand zuhört und ausreden lässt. Die wichtigen sozialen Regeln für Kommunikation sind in den sozialen Medien aufgehoben. Was zu einer wirklich unappetitlichen und gefährlichen Entwicklung führt.

Leider ist es nicht wie beim Alkohol, wo eine ständige Verdünnung und Wirkungslosigkeit die angenehme Nebenerscheinung hätte, dass es weniger Alkoholiker gäbe. Sondern es ist eher wie Kokain, das immer weiter gestreckt wird mit sehr ungesunden Mitteln. Somit hat es gleich zwei hässliche Nebenwirkungen: Man muss die Dosis ständig erhöhen und nimmt das Ungesunde dabei noch mit in Kauf.

Für Unternehmen, die gerne an Profil gewinnen wollen, ist das ein sehr schädliches Umfeld. Ganz zu schweigen von Unternehmen, die so etwas wie Kundenbindung oder Kundengewinnung anstreben. Ist man nicht kontinuierlich bereit, diese Menge zu bezahlen und diese Amplitude der Reizschwelle zu erreichen, dann ist das alles nur teuer, beschädigt die Marke und ist wirkungslos.

Diese Entwicklung hat es in vielen gesellschaftlichen und auch wirtschaftlichen Bereichen immer gegeben. Mit immer derselben Konsequenz: der Konsolidierung. Als Rockmusik immer lauter werden musste und Konzertbesucher Hörschäden davontrugen, wurde nach dem Überschreiten der schädlichen Schallgrenzen und damit Schmerzgrenzen diese Entwicklung zum einen gestoppt, und zum anderen tragen Menschen Ohrstöpsel, um sich zu schützen. Als die Bräunung der Haut noch den hohen sozialen Status definierte und man sich wie Brathähnchen im Urlaub förmlich röstete, hat die Entwicklung des tödlichen Hautkrebses hier für ein radikales Umdenken gesorgt.

Man sieht immer eine hemmungslose Fehlentwicklung, die dann zu dramatischen Folgen und Konsequenzen führt, und dann geht es weiter in eine andere Richtung. Und genau diese Eskalation der Trivialisierung umgibt uns gerade in rasender Geschwindigkeit mit all dem Getöse. Aber am Ende auch dieser eklatanten Entwicklung steht die Erkenntnis: so nicht. Und es geht von vorne los. Anders weiter. In eine neue Richtung. Oder es verabschiedet sich etwas.

Wenn man in einem Restaurant sitzt, in dem die Akustik das Gespräch mit seinem Gast unmöglich macht, weil die Lautstärke aller Gespräche und die Musik es unmöglich machen, dann rufe ich gerne mal total laut: RUHE. Und für einen Moment ist dann Stille, und alle reden erst mal leise weiter, bis es nach einiger Zeit wieder so laut wie vorher ist. Das zeig den Kommunikativen-Egoismus der Menschen. Lauter werden um sich durchzusetzen, liegt in der Natur der Menschen. Und ich weiß wovon ich rede.

Kommunikation erfüllt nur ihren Sinn, wenn man sich versteht. Und es ist nicht so entscheidend, was man selbst sagt, sondern was der Empfänger versteht. Die sozialen Medien sind grundsätzlich als Monolog ausgerichtet. Sie sind für Dialog nicht ausgerichtet. Alle senden. Somit ist das keine Kommunikation, die das Wort beschreibt: Dialog. Es sind Monologe Medien. Der Dialog wird entweder gar nicht zugelassen, verhindert oder findet Anonym statt. Mit Blick in viele Kommentarspalten, ist unschwer zu erkennen – das ist krankhaft. Das ist nur Konfrontation, Provokation aber keine Kommunikation.

Die sozialen Medien werden in der Form sterben. Sie hatten ja ihre gute Zeit. Sie haben ihre eigentlichen Zweck nicht erfüllt – als soziale Medien. Sondern das Gegenteil ist eingetreten. Somit haben sie ihre Daseinsberechtigung verloren. Und sie stellen keinerlei Verlust für das gesellschaftliche Miteinander dar. Sondern ganz im Gegenteil. Was würde der Menschheit wirklich fehlen, wenn sie nicht mehr Rauchen würde? Süchtige? Krankheit? Würde das den Fortbestand gefährdend? Das Miteinander?

Das eigentliche Versprechen der sozialen Medien war ein wundervolles: Freiheit, Gleichheit, Demokratie, Wohlstand, Wissen und Sicherheit für alle. Auch ich dachte am Anfang, das ist das fehlende Werkzeug, um die Welt zu befreien. Das ist das Instrument, das die Würde des Menschen für alle in die Wirklichkeit umsetzen kann. Aber wir haben uns geirrt. So wenig wie Zigaretten frei machen. Und Alkohol eine gute Belohnung ist. So wenig wie Zucker das Leben versüßt. Plastik eine tragende Rolle spielt. Wir haben uns wie so oft fundamental geirrt, manipulieren und täuschen lassen.

Der Mensch irrt sich. Das ist zutiefst menschlich. Und das Schöne: Er lernt auch nichts daraus. Auch das ist menschlich.

Lösung: Akzeptieren. Lassen. Verändern. In dem Wort Erkenntnis steckt das Wörtchen erkennen. Und daraus eine Haltung gewinnen und eine Handlung ableiten. Es ist ja nicht so, als ob wir nicht miteinander kommunizieren könnten, wir müssen es nur einfach wieder tun. Im Dialog. Senden und Empfangen. Und uns versichern, verstanden worden zu sein. Wir müssen es wieder erlernen.

Akzeptieren heißt dabei nicht respektieren. Sondern den Umstand annehmen so wie er ist. Man darf ihn trotzdem weiter ablehnen. Dieses vollumfängliche Annehmen macht die Veränderung überhaupt erst möglich.

Lassen bedeutet nicht fallen lassen. Und unverantwortlich sein. Sondern genau das Gegenteil. Etwas in die Verantwortung der eigentlich Verantwortlichen zurückgeben. Loslassen, um die Hände und Gedanken frei für anderes, Neues, Besseres zu haben.

Und Veränderung ist immer bei einem selbst. Man verändert nicht den, die oder das andere. Man verändert sich. Auf die Veränderung des anderen kann man ewig warten. Und das Magische daran, sich selbst zu verändern, ist: Mit seiner eigenen Veränderung verändert man letztendlich alles.

Alles, was sich je verändert hat, ist letztendlich zurückzuführen auf eine einzige Person, welche den Impuls, den Anstoß dazu geliefert hat. Die meisten dieser Persönlichkeiten, die ganze Entwicklungen ins Rollen gebracht haben, werden eventuell nie dafür bekannt. Aber das war auch nicht ihre Intention. Die Intention war, einen Umstand in der Form einfach nicht mehr zu akzeptieren. Und es hat sich in dem Moment einfach sehr, sehr gut angefühlt. Wussten sie das, alle Menschen mit Blauen Augen, von einem und demselben Menschen abstammen? Aus einer Laune der Natur. Einem Gen-Defekt. Es war nur einziger, der die Menschheit Blauäugig macht hat.

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Sich externes Know-how an Bord zu holen, klingt einfacher gesagt als getan. Denn wer ist der Richtige? Und was sind die Absichten? Branding beschreibt die emotionale Spitzendisziplin in der Kommunikationswelt. Das Interesse an einem solchen Projekt ist naturgemäß groß. Und jeder behauptet in der Regel, das zu können. Dabei ist man hintergründig oft mehr an der Umsetzung interessiert. Denn da steckt das Geld. Somit ist die Qualität des Rebrandings nicht die oberste Priorität. Ganz im Gegenteil: Oft wird es so gestaltet, wie es gefällt, und nicht so, wie es eigentlich richtig wäre.

Somit bietet sich auch hier ein Splitting an, anstatt alles in eine Hand zu geben. Jemanden, der sich zuerst mit der möglichst perfekten Aufgabenstellung beschäftigt und daraus ein ideales Briefing formuliert. 

Dann jemanden, der ausschließlich damit beauftragt wird, ein perfektes Layout für das Rebranding zu erstellen.

Und zum guten Schluss eine Agentur aus dem Umfeld oder eine, die darauf spezialisiert ist, dieses Layout dann in die Wirklichkeit umzusetzen. Der Vorteil dieses Splittings liegt darin, dass man in jeder Phase das Maximum erhält. Und das sollte es einem wert sein.

Denn ein Rebranding ist in erster Linie eine strategische Aufgabe. Die Ziele müssen klar definiert werden. Was ein Rebranding erfüllen soll. Das „Warum“ muss zuerst beantwortet werden. Erst danach stellt sich die gestalterische Aufgabe: Mit welcher Gestaltung ist man überzeugt, die Ziele des Rebrandings am besten zu erreichen? Und zum guten Schluss folgt die Umsetzung. Ich wünsche viel Erfolg dabei.

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Das ergibt eigentlich immer Sinn. Zudem ergibt es Sinn, jemanden von außen ein Auge darauf werfen zu lassen. Sich neue Inspiration zu holen. Neue Sichtweisen. Einmal alles auf den Prüfstand zu stellen, ist ja nicht gleichbedeutend damit, alles über Bord zu werfen. Oder alles infrage zu stellen. Sondern vielmehr damit, sich Bestätigung zu holen oder sich zu vergewissern. Oder, wenn angebracht, das Profil zu schärfen.

Auch in diesem Fall ist eine gute Vorarbeit ein großer Vorteil. 

Damit nicht willkürlich alles so bewertet wird, dass sich alle fragen sollen, was daran schlecht ist. 

Diese negative Herangehensweise kann nicht zu positiven Ergebnissen führen. Sondern sie sollte immer aus einer positiven Betrachtung und Bewertung heraus erfolgen. Was ist alles richtig gut? Somit kommen nur noch die Aspekte zum Vorschein, die auf den gemeinsamen Nenner „richtig gut“ gebracht werden müssen. Und Neuerungen wissen dann, welchen Anspruch sie erfüllen sollen, um sich im Gleichklang einzufügen.

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Nichts ist komplizierter als das. Beim Rebranding wittern alle das große Geld. Und einen unglaublich großen Aufwand. Eine Agentur mit dem Rebranding zu beauftragen, hat etwas von Flughafen Berlin oder Stuttgart 21. Denn die Agentur verdient so lange Geld, wie das Rebranding nicht fertig ist, nicht komplett umgesetzt ist und nicht vollständig abgeschlossen ist. Das klingt nach einer Never-Ending-Story. Und ist es auch.

Wer heute ein Rebranding benötigt, der sollte die Aufgabe in drei Teile gliedern. Phase 1 ist die reine strategische Ausarbeitung, das bedeutet: das perfekte Briefing. In ihm sind alle Erwartungen und Ansprüche an das Rebranding definiert. Und auch, wann, wo, wie und für wen das Rebranding gedacht ist. Es ist die perfekte Aufgabenstellung.

Dann kommt der zweite Partner ins Spiel, der ausschließlich mit der Entwicklung beauftragt wird. Der von vornherein weiß, dass seine Aufgabe darin besteht, das Briefing perfekt auszuarbeiten. Und das Rebranding in all seinen Anforderungen umzusetzen.

Und in der dritten Phase wird der dritte Partner beauftragt. Der diese Umsetzung tatsächlich realisiert. Und zwar in einer klar definierten Reihenfolge, nach klaren Prioritäten. Und dann muss noch entschieden werden, wer den Weg fortsetzt. Ob das inhouse gemacht wird oder ob man sich einen weiteren Partner vor Ort sucht, der das auf einem perfekten Briefing beruhende, überzeugend entwickelte und beeindruckend umgesetzte Rebranding fortführen darf.

Diese Teilung ergibt Sinn. Denn jeder weiß, wo seine Aufgabe anfängt und wo sie endet. Ohne diese Teilung können einem Projekte wie BER oder Stuttgart 21 das Leben schwer und teuer machen.

Somit klingt es natürlich praktisch, alles an einen zu geben. Und alle behaupten auch, dass sie das können. Aber meine Erfahrung sagt mir, dass die verdeckten Interessen hier kaum unterschiedlicher sein könnten.

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Das Interessante an dieser Aufgabenstellung ist der Umstand, dass B2B-Unternehmen denken, dass B2B-Marketing ganz anders aussehen muss als B2C-Marketing. Dabei sind es dieselben Menschen. Dieselben Menschen, die dieselbe Wahrnehmung haben. Im Bereich B2B laufen geisteswissenschaftliche Prozesse identisch ab wie in jedem anderen Bereich des Lebens. Die Wahrnehmung ist dieselbe. Somit benötigt es auch hier einen Purpose, eine Positionierung. Und auch hier braucht es, daraus abgeleitet, eine CI und eine CD. Und auch hier stellt sich die Frage nach der richtigen, logisch daraus folgenden Kommunikation.

Natürlich kommuniziert man für Gummibärchen anders als für Industriepumpen aller Art. Und natürlich richtet sich die Kommunikation auch an andere Zielgruppen, über andere Kanäle. Aber die Wahrnehmung ist dieselbe.

Was bei vielen B2B-Marketingstrategien ins Auge fällt, ist, dass sie überzeugt sind, dass in ihrem Bereich alles logisch zugeht. Dass alles rational entschieden wird. Dass immer die Vernunft an erster Stelle steht. Dabei hat Daniel Kahneman für den gegenteiligen Beweis sogar den Nobelpreis erhalten. Der Mensch — und das bezieht den Menschen im Bereich B2B mit ein — ist zu rationalen Entscheidungen nur in besonderen Umständen und Ausnahmen fähig. Und die heißen nicht B2B.

Eigentlich bedeutet das, dass man gerade mit Marketing im Bereich B2B noch wirklich etwas bewegen kann. Weil der Rest zum Glück von anderen Strategien überzeugt ist. Das eröffnet großartige Chancen und Möglichkeiten.

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Was war das Alte? Es gibt bei Start-ups in der Regel nur wenige Marketingstrategien. Weil diese stark von Wachstum, Umsatz und Gewinn getrieben sind. Um diese Unternehmen in kurzer Zeit für ein Vielfaches weiterzuverkaufen. Darum ist ein Investment in intelligentes, langfristiges und nachhaltiges Marketing hier eher seltener zu finden.

Für Unternehmen, die schon am Markt sind, stellt sich somit die Frage: Welches Marketing gab es denn bisher? Und warum wird dieses durch ein neues ersetzt? Was fehlt, läuft falsch oder stellt man sich anders vor?

Marketing leidet nämlich oft unter dem Einfluss, dass gerade neue Führungskräfte dieses gebrauchen oder missbrauchen, um in kurzer Zeit für alle sichtbar zu dokumentieren: Hier weht jetzt ein neuer Wind. Was dieses Marketing dann tatsächlich zum betriebswirtschaftlichen Ergebnis beitragen soll, bleibt fraglich.

Somit kommen wir zur einzigen logischen Version von neuem Marketing: dass man dem Wandel Tribut zollen will und muss. Dass sich in einer sich verändernden Umwelt auch das Marketing stetig selbst infrage stellen muss. Durch Zukäufe hat sich das Unternehmen anders aufgestellt und ausgerichtet. 

Oder durch Verkäufe. Denn gutes Marketing wirkt vor allem. Das heißt, es gibt nicht nur ein Investment, sondern auch einen dem Marketing zuzuordnenden Return on Investment. Dem zeitgemäßen Marketing geht die Wirkung oft abhanden. Das reine Setzen auf Reichweite, das reine Performance-Marketing, bleibt wirkungslos. Der Gedanke, wo enorme Reichweite ist, da ist auch etwas zu holen, ist ein falscher Gedanke. Denn alles, was man mit null multipliziert, bleibt null.

Und das Abgrasen von Performance-Marketing nur am rechten Ende der Customer Journey ist ebenfalls endlich. Irgendwann haben alle gekauft, die ohnehin kaufen wollten — nur wesentlich billiger und näher. Dann ist gähnende Leere angesagt. Denn dann kommt nichts nach. Wie auch? Es ist ja auch nichts gepflanzt worden. Also können auch keine Neukunden nachkommen. Und die Bestandskunden sind satt.

Somit stellt sich zuallererst die wichtigste Frage, wenn ein neues Marketing seine Tätigkeit aufnimmt: Was soll dieses denn leisten? Geht es nur um noch radikalere Sales-Ziele? Was sind die KPIs, an denen das Marketing gemessen werden soll?

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