Wachstum Stagnation was tun im Marketing?

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Eigentlich stellt sich diese Frage schon zu spät. Hätte man die Mittel und Möglichkeiten eines modernen und zeitgemäßen Marketings genutzt, würde sich die Frage so nicht stellen. Somit gibt es in der Regel bereits Versäumnisse in der Vergangenheit. Außer es passiert etwas völlig Unvorhergesehenes. Aber das geschieht eher selten.

Grundsätzlich muss man am Anfang ein gemeinsames Verständnis von Marketing klären. Denn Marketing setzt sich zusammen aus: Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Ist ein gemeinsames Verständnis vorhanden, muss die Ursache eingegrenzt werden. Gibt es ein Marktproblem, ein Markenproblem, ein Vertriebsproblem, ein Produktproblem, ein Preisproblem, ein Kommunikationsproblem? Oder eine Kombination daraus? Oder ein außerordentliches Problem?

Ist die Herkunft der Stagnation bekannt, kann man an die Lösung gehen.

Grundsätzlich gilt: Bestand ist immer wertvoller als Neuland. Stärken sind immer besser als die Kompensation von Schwächen. Oft geht es gar nicht darum, etwas Neues oder Anderes zu tun, sondern Störendes zu lassen. Schwächt sich das Wachstum ab, dann wird Controlling uns fortlaufend aufzeigen können, wo Erwartungen und Planungen gegen die Realität laufen. Somit stellt sich auch die Frage: Liegen Planungsfehler vor? Oder falsche Erwartungen? Welche Qualität hat die Umsatzplanung? Orientiert diese sich wirklich am Markt? Oder ist diese eher ein Wunschkonzert?

Die meisten Umsatzplanungen, die ich kennenlernen durfte, sind auf seltsame Art und Weise zustande gekommen: Top-down und/oder Bottom-up. Aber am Ende oft so zusammengeschustert, dass daraus eine entsprechende Budgetplanung abgeleitet werden konnte. Aber der Realitätsbezug …

Hat man die Belastbarkeit der Umsatzplanung positiv bewertet und kann man wirklich eingrenzen, woran es liegt, dann müssen Maßnahmen ergriffen werden, die mit unterschiedlichem Impact auf den Umsatz einwirken. 

Je früher, desto besser. Denn die Erfahrung sagt: Je länger man mit dem Eingriff wartet, desto teurer wird das Problem. Denn man muss ja nicht nur den fehlenden Umsatz kompensieren, sondern zusätzlich Umsatz generieren, um den Trend zu stoppen. Je größer das Gap wird, desto teurer die Korrektur. Darum habe ich immer so verfahren, dass ich bei den ersten minimalen Abweichungen umgehend Anpassungen vorgenommen habe. Nie abwarten. Immer sofort gegensteuern.

Klang für viele immer ein wenig übertrieben und stressig, aber der Vorteil dieser Vorgehensweise war: Laufruhe. Hohe Lernkurve. Und geringe Kosten. Somit habe ich von allen erwartet – und von mir selbst –, dass ich immer mit einem Auge auf die Zahlen schaue und jede Abweichung ins Plus oder Minus sofort korrigiere.

Denn Budget ist Budget. An jedem Budget hängen so viele Planzahlen, die so viele Auswirkungen haben, dass es sich wirtschaftlich immer am besten lebt, wenn man auf Plan ist. Dieser große Spaß, Budget zu übertreffen, klingt in Wahrheit nur toll. Denn in Wirklichkeit zerschießt auch ein Ausreißer nach oben operativ und wirtschaftlich vieles.

Je richtiger alle liegen, desto besser. Je früher alle reagieren – noch besser.

Was kann Marketing aber tun, wenn der Fall eintritt? Einiges. So kann Marketing Top-Seller stärker verkaufen. So kann Marketing erfolgreiche Vertriebskanäle zusätzlich unterstützen. So kann Marketing in der bestehenden Zielgruppe die Nachfrage steigern. So kann Marketing durch Angebotsvarianten zusätzliche Kaufimpulse generieren. So kann Marketing durch unterschiedliche Kommunikationsinhalte die Kernzielgruppe aktivieren. So kann Marketing durch neue, andere und zusätzliche Produktkommunikation die bestehende Zielgruppe erweitern oder neue angrenzende Zielgruppen erschließen.

Es gibt viele Möglichkeiten, die aber fast alle entweder Budget benötigen oder Marge kosten.

Deshalb plädiere ich immer für das Frühwarnsystem. Oder wie ich gerne frage: Wann löscht man einen Waldbrand? Bevor er entsteht.

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