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Auf neunen Wegen zu alten Zielen: Marketing und Kommunikation im Wandel.

Viele Unternehmen investieren heute in eine Mischung aus externen Agenturen, internen Marketingverantwortlichen und unterschiedlichen Dienstleistern. In Summe entsteht daraus ein erheblicher Aufwand – finanziell wie organisatorisch. Im Idealfall führt dieses Setup zu einem starken, konsistenten Output. In der Praxis zeigt sich jedoch häufig ein anderes Bild.

Oft bleiben Ergebnisse hinter den Erwartungen zurück. Nicht aus mangelndem Engagement, sondern weil Strukturen gewachsen sind, Zuständigkeiten fragmentiert sind und die entscheidende Klammer fehlt. Unterschiedliche Interessen, Perspektiven und Zielbilder führen dazu, dass Potenziale nicht ausgeschöpft werden – oder Entwicklung schlicht stagniert.

Hinzu kommt: Viele Unternehmen haben nicht die Rahmenbedingungen, um genau die Personen zu gewinnen, die sie eigentlich bräuchten. Standortfaktoren, Unternehmensgröße oder Marktattraktivität setzen hier natürliche Grenzen. Das führt zu einem strukturellen Dilemma – der Anspruch ist da, die Umsetzungsmöglichkeiten sind es oft nicht.

Genau an dieser Stelle setze ich an.

Ich verbinde strategisches Denken mit kreativer Umsetzung und unternehmerischer Erfahrung. Über viele Jahre hinweg habe ich Marketing, Kommunikation und Vertrieb nicht nur begleitet, sondern verantwortet – sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite, bis hin zur eigenen Unternehmensführung. Diese Kombination ermöglicht es mir, Zusammenhänge ganzheitlich zu betrachten und Lösungen zu entwickeln, die nicht nur gut gedacht, sondern auch umsetzbar sind.

Der entscheidende Hebel liegt dabei im Niveau: bessere strategische Klarheit, bessere Ideen, bessere Umsetzung. Und daraus folgend – bessere Ergebnisse. Kreativ wie wirtschaftlich. Sichtbar nach innen wie nach außen. Statt bestehende Strukturen weiter zu verkomplizieren, liegt mein Fokus darauf, sie zu ordnen, zu stärken und gezielt weiterzuentwickeln. In der Regel bedeutet das: vorhandene Potenziale im Unternehmen sichtbar machen und auf ein höheres Niveau bringen. Menschen, die bereits da sind, werden befähigt, Verantwortung zu übernehmen und über sich hinauszuwachsen – fachlich wie qualitativ.

So entstehen leistungsfähige Inhouse-Strukturen, die nicht nur effizient arbeiten, sondern auch inhaltlich überzeugen. Strukturen, die bessere Arbeit ermöglichen – und damit bessere Resultate liefern. In den Projekten, die ich über längere Zeit begleitet habe, hat sich dieser Ansatz wirtschaftlich wie strukturell bewährt. Gleichzeitig eröffnen neue Möglichkeiten – insbesondere durch KI und flexible Zusammenarbeit mit spezialisierten Partnern – zusätzliche Geschwindigkeit und Effizienz in der Umsetzung. Wenn Sie heute das Gefühl haben, dass Aufwand und Ergebnis in Ihrem Marketing und Ihrer Kommunikation nicht im gewünschten Verhältnis stehen, lohnt sich ein Blick von außen.

Nicht, um alles neu zu machen – sondern um das Vorhandene auf ein deutlich höheres Niveau zu bringen.

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Es hat sich leider eingeschlichen, dass Kritik – ob konstruktiv oder destruktiv – immer mehr Aufmerksamkeit bekommt als Anerkennung, Zustimmung und Lob. Das hat leider zur Folge, dass, egal wie gut eine Idee ist, diese sich brutal erwehren muss. Dass sie sich in einem erbarmungslosen Kampf verteidigen muss.

Was man von den Bedenken, Einwänden und Kritiken nicht behaupten kann. Da genügt ein einfaches „Das ist es nicht!“ und alle denken übereinstimmend: „Das ist es nicht!“ Niemand würde Bedenken so auf die Probe stellen und herausfordern wie eine Idee. Die steht nackt, wehrlos vor allen anderen.

Was es Ideen ungemein schwerer macht, sich durchzusetzen. Egal wie gut sie sind. Somit scheitern Ideen am Ego von Menschen, nicht an der Idee selbst. Ideen scheitern an destruktiven Gruppendynamiken. Was mich als Kreativer daran immer gestört hat, ist der Umstand, dass es gute Ideen nicht wie Sand am Meer gibt. Im Gegensatz zu unbegründeten Einwänden und Bedenken. Ideen sind kostbar. Vor allem gute Ideen. Denn diese erzielen die gewünschte Wirkung.

Das ist dem Ego leider egal, aber allen anderen sollte das bewusst sein.

Es fällt auf, dass sich viele lange mit demselben Problem beschäftigen. Das Interesse an einer unbekannten Lösung ist nicht so groß wie die Befürchtung, sein bekanntes Problem zu verlieren. Die Identifikation mit dem Problem ist stärker. Was wäre man ohne das Problem? Darum haben es Lösungen so schwer.

Die Problemkultur in Unternehmen wird auch dadurch gut sichtbar, wenn man Meetings verfolgt. Das größte Problem kommt immer als erstes dran. Nicht die beste Lösung. Stehen zwei Mitarbeiter vor dem Büro des CEOs. Der eine sagt: Wir haben ein großes Problem. Der andere sagt: Wir haben eine gute Lösung. Jetzt raten Sie mal, wer als erstes ins Büro gerufen wird.

Das Bewältigen und Bekämpfen von Problemen ist das zentrale Denken und Handeln in Unternehmen. So wie im Leben. Für viele Menschen bedeutet Leben das Bewältigen von Problemen. Somit stellt sich die grundsätzliche Frage nach der Mentalität. Wenn Probleme den Vorzug vor Lösungen bekommen – wen wundert dann noch irgendetwas?

Wenn die Aufmerksamkeit sich an der Größe des Problems orientiert, anstatt an der Chance der Lösung. Wenn Menschen nur Applaus, Anerkennung und Aufmerksamkeit bekommen, wenn sie sich um ein möglichst großes Problem kümmern?

Ich habe beim Motorradfahren gelernt, dass man ans Ende der Kurve, den Ausgang – da, wo man hin will – schauen soll. Nicht in die Kurve. Der Körper macht dann automatisch alles von selbst richtig. Funktioniert auch beim Kellner-Trick. Wenn man vier randvolle Tassen oder Gläser auf einem Tablett trägt und dabei den Blick auf das Tablett richtet, damit nichts überläuft, dann läuft alles über. Wenn man aber nicht hinschaut, dann läuft nichts über.

Diese Analogien zeigen, dass es eventuell von Vorteil ist, die Blickrichtung dahin zu richten, wo man hin will. Die Gedanken, Ideen, Aufgaben folgen dann automatisch. Das ist keine Garantie, dass man am Ziel ankommt, aber die Wahrscheinlichkeit ist deutlich höher.

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Gedanke

Das ist einfach, das kann ich auch! Mit diesem kleinen, leichtsinnigen und unüberlegten Gedanken fangen richtig große Probleme erst an. Der Respekt vor der hohen Kunst des Einfachen ist einer Überheblichkeit der unwissenden Dilettanten gewichen. Die Verwechslung von leicht mit simpel liegt auf der Hand. Darum sind es meist die simpel denkenden Menschen, die zu dieser überheblichen Verwechslung neigen. Menschen, welche die Fähigkeit besitzen, „leicht“ denken zu können, wissen, wie schwer das ist.

Nur weil etwas leicht aussieht, muss dem nicht so sein. Sondern das Gegenteil ist oft der Fall. Beobachtet man zum Beispiel ein Ballett, dann sehen diese fließenden, harmonischen und fliegenden Bewegungen so unglaublich leicht aus. So unbekümmert. Fast kindlich. Diese Form von Leichtigkeit in der Ausdruckskraft ist die wohl am schwersten zu erreichende.

Leicht bedeutet, auf das Wesentliche reduziert. Simpel bedeutet, es nicht zu berücksichtigen, weil man es nicht weiß. Bewusst etwas wegzulassen ist nicht vergessen, dass es das gibt oder welche Bedeutung es hat. Wenn Dinge uns mit dieser großen Leichtigkeit begegnen, sollten wir sofort daran erkennen, dass damit große Schwierigkeiten verbunden sind.

Wer das nicht glaubt, kann ja mal Wellenreiten – sprich surfen – gehen. Das sieht doch so leicht aus.

Ebenso verhält es sich mit sehr vielen Aspekten unseres Lebens. Ich höre die Menschen vor Kunstwerken stehen und sagen: Das könnte ich auch. Ja, jetzt denkst du das, nachdem jemand den langen, beschwerlichen Weg gegangen ist, da anzukommen und dem Kunstwerk diese magische, betörende und unglaubliche Leichtigkeit zu verleihen. Du kannst es vielleicht kopieren, aber sei dir sicher, du wärst nie imstande gewesen, es auch zu können. Denn den Weg dorthin hättest du nie beschreiten können.

Eine einfache Melodie kann jeder kopieren, aber sie zu entdecken, ist etwas ganz anderes.

Piloten sitzen nur herum. Das macht ja der Autopilot. Die kollektive Geringwertschätzung von hochkomplexen Dingen, um sich selbst zu erhöhen, ist eine mir unerträgliche Zeiterscheinung. Ich denke, Wertschätzung und Respekt sind hier eher angebracht. Denn eins ist mal sicher: Allein an Spaghetti Aglio e Olio, so wie sie wirklich gedacht sind, werden die meisten scheitern. Diese auf den Punkt perfekt hinzubekommen, ist bei Weitem nicht nur Spaghetti mit Knoblauch. Und das nicht nur aus Glück einmal, sondern immer und immer wieder.

Die Wertschätzung und der Respekt vor der großen Kunst des Einfachen in allen Bereichen hätten ein echtes Comeback verdient. Das würde vieles erleichtern.

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Marketing
Purpose driven
One fits all:  Positionierung + Mission + Vision

Alles entwickelt sich, auch das Marketing. Hat man vor einigen Jahren noch die Vision und die Mission eines Unternehmens als Grundlage und Aussagen für die Positionierung definiert, so übernimmt das in der Neuzeit der „PURPOSE“. Der Sinn. Die Sinnhaftigkeit. Die Antwort auf die Frage nach dem „Warum?“.

Denn immer mehr Konsumenten wollen eine große Schnittmenge in ethischen und moralischen Fragen und Standpunkten. Und nicht nur die Konsumenten, sondern auch die Mitarbeiter, Zulieferer und die Brand Ambassadeurs. Wofür steht das Unternehmen? Warum macht es das, was es macht. Was vor einigen Jahren mit dem Golden Circles von Simon Sinek begann hat sich im Zuge dessen weiterentwickelt. Und aus dem „Warum?“ ist die Frage nach dem Purpose entstanden.

Was unterscheidet diesen von der Vision und der Mission? Ganz einfach: Er sagt mehr, was die Empfänger von der Marke haben und nicht nur, was die Marke sich für sich selbst wünscht.

Er sagt allen, die mit der Marke in Berührung kommen, welchen Sinn diese verfolgt. Um eine deckungsgleiche Vorstellung von diesem zu haben. Im Zuge dessen gilt es, nicht nur den passenden und glaubwürdigen Purpose zu definieren, sondern dieser muss auch in allen Bereichen kommuniziert werden und nachvollziehbar zum Leben erweckt werden.

Es reicht bei weitem nicht aus, nur überall den Purpose drauf zu schreiben, viel wichtiger ist, dass der Purpose überall drin ist. Damit die Haltung, die damit verbunden ist auch glaubwürdig und wahrhaftig gelebt wird.

Die Absicht reicht bei weitem nicht aus, die Umsetzung entscheidet.

In der jüngeren Vergangenheit durfte ich für zwei Unternehmen den Purpose definieren:

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Freier Kreativ-Direktor
PAPER & SONS
2023
Heilbronn 

Tausendmal berührt und tausendmal ist nichts passiert. Wie in dem Song verhält es sich auch mit der Zusammenarbeit mit Paper & Sons. Die Geschäftsidee von Samuel Mamulaschwili begleite ich peripher schon seit einigen Jahren, weil wir im Team in einem anderen Unternehmen zusammengearbeitet haben. Die Idee, Rucksäcke und Taschen aus Papier statt aus Leder herzustellen, hat mich sehr angesprochen. Aber die Zusammenarbeit hat lange auf sich warten lassen. 

Denn hinter der großen Idee stecken leider nur begrenzte Mittel – was umso mehr für eine hohe Ideenqualität spricht. Darum habe ich gerne meinen umfänglichen kreativen Input geliefert, der hin und wieder, ab und zu, hier und da sichtbar wird. Aber jede noch so große Reise beginnt mit dem ersten Schritt. Nichts und niemand ist groß geboren worden. Darum unterstütze ich das Wachstum dieser wunderbaren Idee gerne – weil so viel Überzeugung dabei ist.

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Freier Kreativ-Direktor | Brand Management
WÜRTH International
2023
Chur Schweiz 

Eigentlich ein wirklich großartiges Projekt – wären uns nicht die negativen Unwägbarkeiten der Weltpolitik und der Despoten in die Quere gekommen. Aber wir sind, nach einigen Monaten intensiver Zusammenarbeit, schon ziemlich weit gekommen. Ziel war es, eine Idee, Lösung und einen Weg zu finden, den Wert der Partnerschaft mit Würth aufzuwerten. Abseits von Produkten und Preisen – um die emotionale Beziehung zu stärken. Da es immer jemanden gibt, der etwas billiger machen oder nachmachen kann, war es für uns nur logisch, etwas zu etablieren, das die Mentalität „Würth“ hervorhebt. Etwas, das aus echten Werten besteht.

Somit kamen wir zu der Konklusion, dass es diejenigen aufwerten muss, die sich auf Würth verlassen. Es muss diejenigen hervorheben und wertschätzen, die Würth vertrauen. Und es muss ein großes Versprechen zum Ausdruck bringen.
All das hatten wir bereits in Wort und Bild – und dann kam leider alles anders. Trotzdem: eine wundervolle Zusammenarbeit und eine großartige Idee. Und wer weiß – vielleicht kommt irgendwann der richtige Zeitpunkt.

Freier Kreativ-Direktor 
MINI  AUDIO 
2023
Dorsten

Eine High-End-Lautsprechermarke in Zeiten wie diesen ins Leben zu rufen, fordert meinen ganzen Respekt ab. Helmut Ostendorf und ich teilen diese krankhafte Leidenschaft für das Audiophile schon länger, als es gesund sein kann. Da er natürlich alles in die Klangqualität seiner Klangkörper gesteckt hat, habe ich ihn beim Markenaufbau gerne unterstützt,  weil man eine solche fantastisch verrückte Idee einfach lieben und unterstützen muss.

So habe ich mein gesamtes Marketing- und Kommunikations-Audio-Know-how zum Besten gegeben. Da stecken die geballten Erfahrungen und emotionalen Begegnungen mit Braun, Pioneer, Sony, Teufel und Beyerdynamic drin. Und ich habe es unglaublich gerne gemacht – und hoffe inständig, dass sein Plan vom Audio-Glück nun vollumfänglich in Erfüllung geht. Er hätte es mehr als verdient.

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Freier Kreativ-Direktor / Brand Management
KLARSTEIN – Chal-Tech GmbH 
2016
Berlin

Chal-Tec gehörte 2016 zu den Unicorns der deutschen Start-up-Community. Was einmal als Powerseller auf Amazon seinen Anfang nahm, war zu einem mehrere Hundert Millionen Euro schweren Business angewachsen. Nachdem viele relevante Produkte bis hierhin das Rennen gemacht hatten, war es nun an der Zeit, den Next Level einzuläuten. Aus Produkten wurden Marken, die als solche inszeniert werden sollten. Zu diesem Zweck wurde ich mit an Bord geholt, um am Beispiel Klarstein aufzuzeigen, welchen positiven Einfluss die „Marke“ auf den Umsatz hat – welches Potenzial eine Marke zusätzlich entfachen kann. 

In enger Zusammenarbeit mit der Marketingleiterin Marianna Lewitanus machten wir uns mit dem gesamten Marketing-Team an die Arbeit und erarbeiteten eine maßgeschneiderte Markenstrategie und einen konsistenten Markenauftritt für Klarstein – und erweckten diesen zum Leben. Der Erfolg war beeindruckend und stellte alle Erwartungen in den Schatten. Der Umsatzanteil am Gruppenergebnis schoss deutlich über die 50 %. Was zeigte, wozu eine Marke imstande ist – im Gegensatz zu vielen einzelnen Produkten.

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Freier Kreativ-Direktor / Brand Management
SENSECA zuvor GHM Group GmbH
2023
Remscheid

Die GHM Group war ein Zusammenschluss von damals fünf eigenständigen Unternehmen aus der Messtechnologie „Sensorik“, aus Deutschland und Italien. Ziel der neuen Geschäftsführung ist es, schnell daraus ein einziges Unternehmen zu machen – One Company. Unter einem einzigen Purpose: Makes Sense. Das ergibt Sinn. Welcher gleichermaßen nach innen in das Unternehmen funktioniert und nach außen für alle Bestands- und Neukunden.

Es macht Sinn, aus fünf kleineren Unternehmen ein großes, starkes zu machen. Die moderne Messtechnologie, welche die innovativen Inhalte des Geschäftsmodells verkörpert, macht Sinn. Weil diese moderne Technologie völlig neues Messen ermöglicht.

Dafür musste ein neuer Unternehmensname gefunden werden – innerhalb von nur drei Wochen –, der als .com-Domain zur Verfügung steht und der auch als Marke weltweit eingetragen und genutzt werden kann. Nichts leichter als das, wenn man es kann: SENSECA war geboren.

Der Name setzt sich aus drei verschiedenen Assoziationen zusammen: SENSE steht für Sinn, die Sinnhaftigkeit. SENS, aus der englischen Abkürzung abgeleitet, für Sensorik. Und Seneca, der Philosoph, für das Vordenken, Überlegen und Bewusstsein, mit dem man die Welt sieht.

Im Zuge dessen wurde die Idee in nur sechs Monaten Wirklichkeit. Eine Marke entstand: Senseca. Makes sense.

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Corporate Design und Corporate Identity

Eine Marke zu positionieren ist das eine. Diese Positionierung in allen Bereichen sicht- und erlebbar zu machen, das andere – und ist eine der schönsten Aufgaben, die sich einem Kreativdirektor stellen. Alle erdenklichen Blickwinkel zu beachten, auch zeitlich gesehen. Somit zahlt alles, was kommuniziert wird, auf den Purpose ein. Je mehr einzahlt, desto schneller wird das Bild einer Marke klarer, verständlicher und wiedererkennbarer.

Und da man bekanntlich nicht nicht kommunizieren kann, gilt es, jedes Detail in den Gesetzmäßigkeiten der CI und der CD zu berücksichtigen, zu beachten und zu gestalten.

Das sind vordergründig grafische Elemente, aber auch alle anderen Aspekte von Gestaltung, welche alle Sinne gemäß dem Purpose widerspiegeln sollen.

Dazu gehören auch Stimmungen, Haltung, Intensität, Werte, Lautstärke, Kontraste, Klang, Formen, Farbe, Ausdruck, Tonalität, Typografie, Raum, Charaktere, Harmonie und Abstände. Alles beeinflusst den Eindruck und den Ausdruck einer Marke. Und da der erste am wichtigsten ist, weil er der prägendste ist, ist eine durchdachte CI und CD so wichtig.

In der jüngeren Vergangenheit durfte ich neben SENSECA, N4YK und Mino für zwei größere Marken eine neue CI und CD entwickeln und umsetzen: