Marken altern. Was sie aber eigentlich nicht sollen. Ein Aspekt von sehr gutem Marketing ist es, die Marke immer im idealen Lebensalter der Kernzielgruppe zu halten. Aber oft altern Marken mit ihren Verantwortlichen. Was man eigentlich als unverantwortlich beschreiben muss.
Denkt man an Grundig, Saba, Nordmende und Telefunken, begibt man sich auf den Friedhof. Denkt man an Panasonic, Toshiba, Pioneer, Sony, Loewe, dann ist man auf einer Ü50-Party. Es scheint so, als ob jede Generation ihre Marken hat. Wie ihre Musik und ihre Moden. Die kommen und gehen.
Nicht ganz. Ein paar Beispiele zeigen, dass intelligentes Marketing den Alterungsprozess außer Kraft setzen kann. Wie z. B. Ikea. In Wirklichkeit müsste die Marke sich auf dem Friedhof dazulegen. Aber irgendwie wird sie gefühlt nicht älter als Anfang 30.
Und das seit über 70 Jahren. Der Vorteil eines solchen Marketings liegt auf der Hand. Die Zahlen sind da relativ überzeugend. Vergleicht man diesen mit dem Friedhof.
Und wie macht man das? Indem man alle Aspekte der Kommunikation nach innen und außen immer daraufhin anpasst, optimiert und verändert, ob diese noch zeitgemäß sind. Und diese in einem fließenden, ständigen Prozess anpasst. Denn das schlagartige Verjüngen funktioniert in der Regel nicht. Wenn gefühlt 60-jährige Marken plötzlich aussehen wie 30, ist das eher abstoßend und irritierend.
Auch hier gilt: Kontinuität und Konsequenz und Kreativität. Denn dieses Im-Lebensmittelpunkt-der-Kernzielgruppe-Bleiben ist weit mehr als Farben, Logo und Typografie. Da geht es auch um Werte, Haltung und Mentalität. Auch hier gilt: Der Ton macht die Musik.
Innovation bedeutet erneuern, nicht erfinden. Somit unterliegen die Gesetzmäßigkeiten der Erneuerung Zyklen. Denn Innovationen verlaufen in Zyklen. Mit jedem Zyklus gibt es neue Player. Und alte verschwinden. Das war so, das ist so, das bleibt so.
Interessant ist zu beobachten, dass jede Generation felsenfest davon überzeugt ist, dass sie die Spitze der Evolution erreicht hat. Was soll da noch kommen? Es ist alles erfunden. Und dann – Jahre später – kann sich an diesen peinlichen, dummen Gedanken keiner mehr erinnern. Alle haben es natürlich kommen sehen. Ganz ehrlich – ich nicht.
Aber ich habe jeden dieser Zyklen mit offenen Armen begrüßt. Jedem meine ungeteilte Aufmerksamkeit gewidmet.
Habe diese nicht als Bedrohung verstanden, sondern als Wandel, Veränderung und Erneuerung. Als natürlichen Prozess. In vielen Unternehmen gibt es eine Innovationsskepsis. Die allgemeine Haltung ist sehr kritisch. Braucht man das? Setzt sich das durch? Innovationen werden als Angriff auf den eigenen Status quo verstanden. Man macht sich lustig. Zieht die Newcomer ins Lächerliche. Bis es denen eine Zeit später ähnlich ergeht.
Auch hier geht es wie immer um die drei einzigen Möglichkeiten, sich zu entscheiden: lassen, verändern, akzeptieren. Und wer glaubt, es jetzt verstanden zu haben, den muss ich enttäuschen. Hinter diesen drei Wörtern steckt eine gänzlich andere Bedeutung, als man im Allgemeinen annehmen könnte. Sie wissen ja, wo man mich findet.
Ganz ehrlich, der Converse Chuck ist wohl der schlechteste Schuh, der je gemacht wurde. Zum einen stinken die Füße darin brutal wie Otter-Mist. Und das Fußbett ist der Alptraum für jeden Orthopäden. Dann ist die Lebensdauer nicht länger als ein Sommer. Sie sind irgendwie immer dreckig.
In Zeiten, in denen sich Schuhe an den Fuß anschmiegen, atmungsaktiv sind, wasserabweisend, ein Fußbett haben, das sich anfühlt, als laufe man auf Wolken, abwaschbar und unkaputtbar sind – wie kann so ein Ding noch immer zu den meistverkauften Sneakern gehören?
Am wertvollsten sind mir immer die Menschen gewesen. Zu beobachten, wie diese erfüllt und versunken an ihren Projekten arbeiten. Gesehen und gehört werden. Diese Gesichter voller Energie. Diese Glückseligkeit, wenn der Einzelne oder die Gruppe es geschafft hat.
Da erfinden sich jede Saison Spezialisten neu. Fluten die Märkte mit Schuhen, die eine Revolution nach der anderen begründen. Und trotzdem hält sich dieser Schlappen hartnäckig. Wie kann das sein? Wenn nur Innovationen das Rennen machen? Wenn man immer am Puls der Zeit sein muss? Wenn man Vorreiter für jeden Trend sein muss? Nach allen Gesetzmäßigkeiten dessen, was jedes Jahr die Regale flutet, kann das nicht sein. Aber es ist. Sie werden gekauft, geliebt, geputzt, gelüftet und getragen. Was haben die, was alle anderen nicht haben? Und was offensichtlich nichts mit dem Produkt selbst zu tun hat? Was könnte das sein? Was? Ich weiß es.
Wie oft habe ich in Meetings gesessen, in denen fälschlicherweise angenommen wurde, dass man in einem sehr großen Markt mit einem eigenen Produkt – durch den Gewinn von nur ganz wenig Marktanteilen – unglaublich erfolgreich sein könnte. Der Irrglaube, dass allein die Gegenwart genügen würde. Und dann gehen endlos viele Ressourcen verloren für ein Projekt, das zum Scheitern verurteilt ist. Die Versuchung ist einfach zu groß. Ich denke, das ist wie Lotto spielen.
Und auf der anderen Seite gibt es Unmengen von unglaublich erfolgreichen Produkten, die nur für eine sehr kleine Zielgruppe gedacht waren – die man heute als absolute Benchmark bezeichnet. Viele Massenprodukte zielen eigentlich auf eine sehr kleine Zielgruppe ab, erreichen dann aber ein unglaublich großes Publikum. Wie kommt das?
Das hat etwas mit dem Primärbedürfnis zu tun. Und den emotionalen Werten, die man mit dem Produkt verbindet. Es sind nie die rationalen Aspekte, die das Produkt dahin gebracht haben, sondern das, was es emotional bei Menschen auslöst. Diese Aspekte finden selbst nie oder nur selten Einzug in die Überlegungen zu neuen Produkten.
In den wenigen Fällen, in denen ich meinen Einfluss geltend machen durfte, haben diese Produkte absolut überdurchschnittlich abgeliefert. Komisch, dass man nie mehr davon verlangt hat? Aber auf der anderen Seite auch verständlich. Unternehmerisch ist das Risiko, erfolgreich zu sein, viel größer als das, weiteren Misserfolg zu produzieren. Dann doch lieber Lotterie.
Sollten Sie einmal Erfolg riskieren wollen – ich stehe zur Verfügung.