Mein 5. Marketing- und Kommunikationsgebot: Involvement-Strategie

Jetzt wird es wissenschaftlich. Gehirnforschung und Verhaltensforschung haben in den letzten 20 bis 30 Jahren sehr große Fortschritte gemacht. Was in der Vergangenheit allein den Philosophen überlassen wurde, wird in der Neuzeit durch die Wissenschaft durchleuchtet.

Im Sinne von Marketing und Kommunikation war es wichtig zu begreifen, wie Wahrnehmung überhaupt funktioniert. Damit Ideen nicht nur Meinungen unterliegen, sondern nach bestimmten Parametern auf ihre zu erwartende Wirkung hin überprüft werden können. Diese wissenschaftlichen Erkenntnisse gibt es und sie liegen vor. Aber nur die wenigsten berücksichtigen sie. In Sachen Wahrnehmungstheorien glauben noch viele daran, dass die Welt sich um die Erde dreht.

Dabei könnte man mit drei Aspekten der Involvement-Strategie und -Theorie jeder Idee auf den Grund gehen: Involvement, Nutzen und Absender. Die Wahrnehmung funktioniert wie so vieles im Körper. Wie das Vitamin eines Apfels ein Enzym benötigt, das das Vitamin dorthin transportiert, wo es hingehört, trägt das Involvement den Nutzen dorthin, wo er hingehört – zum Absender, zur Marke. 

Dabei gilt: Der Nutzen muss relevant sein – also ein offener Bedarf, kein latentes Bedürfnis. Und dieser Nutzen ist gekoppelt an das Involvement, das gedankliche Enzym. Nach dem Schlüssel-Schloss-Prinzip. Das bedeutet, das Involvement muss zum Nutzen passen. Dieses Tragen des Nutzens muss emotional, positiv, bekannt und zugleich andersartig sein.

Und der Absender muss immer deutlich zu erkennen sein. Wenn man das bei allen Ideen berücksichtigt, dann verstärkt sich die Wirkung enorm. Wenn nicht, wundert man sich, warum bei den vielen guten Ideen nichts passiert.

Zudem beantwortet die Involvement-Strategie auch die Frage nach der Henne und dem Ei im Marketing: Was war zuerst da – das große Budget oder die große Idee?

Nichts ist stärker als die Kraft einer Idee, deren Zeit gekommen ist, sagte dazu ein weiser Mann vor sehr langer Zeit.