Licht ist eine wesentliche Quelle für unser Wohlbefinden. Die Zeit im Dunkeln schlägt unweigerlich auf das Gemüt. Somit ist Helligkeit und Licht im übertragenen Sinne ein Instrument auch für die Kommunikation. Nicht ohne Grund treffen sich die Verbrecher in den Filmen meist im Dunkeln. Und Verliebte tauchen ein ins gleißende Licht. Licht ist die Energie für das Positive, das Gute. Dunkelheit für das Gegenteil. Da wir uns in der Werbung zum Ziel setzen, die Zielgruppen positiv für uns zu gewinnen, ist Licht und Helligkeit, warme Lichtstimmung ein Bestandteil, den man nicht unbeachtet lassen sollte. Wir schreiben in der Regel auf weißem Papier. Nicht ohne Grund, denn weiß ist hell. Natürlich gebietet es die Ästhetik, dass auch ein dunkler Hintergrund, eine dunkle Farbe, sehr anmutend sein kann. Denken wir nur an einen schwarzen Konzertflügel. Eine schwarze Limousine. Aber zum Wirken kommen diese Objekte auch erst im Licht. Layouts, die strahlen vor Licht und Helligkeit, haben es da leichter, positiv wahrgenommen zu werden. Was aber nicht ausschließt, auch andere Stimmungen absichtlich zu benutzen. Um eine Spannung zwischen der Idee und der offensichtlichen Anmutung zu erzeugen. Die Six-Kampagne hat das getan. Der Humor hat das Düstere des Layouts wieder ins Gleichgewicht gebracht. Denn zu hell und zu viel Licht ist für die Augen und die Kommunikation auch nicht nur gut. Sondern auch hier gilt es, eine Ausgewogenheit zu erzielen. Das nennt man Natürlichkeit.