Sonntag, 22. März 2009
Von der Natur lernen: Lektion in Effizienz
Ohne Meetings. Ohne Businessplan. Ohne Controlling. Ohne Riskmanagement. Ohne Berater. Ohne Börse. Ohne Bank. Ohne Gewerkschaften. Ohne Heuschrecken. Ohne Aufsichtsrat. Ohne Beteiligungsgesellschaften. Ohne PowerPoint. Ohne fast alles ... reine Effizienz. Einfach brilliant. Mit wie wenig man so lange, so viel erreichen kann.
Mittwoch, 28. Januar 2009
Spreu & Weizen
Wenn man Mehl herstellen will muss man Spreu vom Weizen trennen. Das war immer schon so. Warum? Weil es nicht schmeckt, wenn man in ein Brot, Brötchen oder Kuchen beißt und einem kleine, unverdauliche Stückchen den Spaß am Kauen verderben. Keine Ahnung wann man damit angefangen hat. Vermutlich schon sehr früh, denn Spreu ist doch ziemlich ungenießbar, hängt in den Zähnen und bläht vermutlich auch. Diese beim Dreschen von Getreide abfallenden Spelzen und Hülsen, Grannen, Samenhüllen und Stengelteile haben sogar schon den Evangelisten Matthäus beschäftigt. Leider ist es nie so gekommen, wie er es herauf beschworen hat.
Er (wir wissen wer gemeint ist) hat die Spreu leider nicht vom Weizen getrennt und die Spreu ist auch nicht im nie erlöschendem Feuer verbrannt. Das ist bitter, aber nicht zu ändern. Wäre da nicht das Fernsehen. Das allwissende Medium hat sich ihrer angenommen, eine sinnvolle Verwendung für sie gefunden. Hurra. Nach eingehender Brauchbarkeitsanalyse hat man sich beim Fernsehen gesagt: Wenn schon nicht brennbar, dann vielleicht erzieh-, belehr- oder motivierbar? So werden wir ihn auch los - den Spreu - und wir haben alle etwas davon. Wir schauen alle zu, wie aus dem überschuldeten Kaufberauschten ein aufgeklärter Konsument mit finanziellem Spielraum wird, wie aus der überforderten Hausfrau und Mutter eine Seele von Mensch wird, wie ein Gastronom ohne Gefühl für Gäste, Geschmack und Marketing fettaugengleich wieder an die Oberfläche schwimmt.
Ich liebe diese Sendungen. Ganz besonders diese, in denen Profiköche mal so richtig aufräumen. Mit ihrer Leidenschaft die Schöpfkelle kreisen lassen. Mit Liebe zum Detail ein Feuer anfachen, das entweder nie gebrannt hat oder endlich wieder auflodert. Großartig wie aus Versagern und kulinarischen Vollpfosten gastronomische Rennpferde, Helden der Kochtöpfe werden. Man kann sich nicht satt sehen an dem immer gleichen Märchen, das hier stattfindet und Wirklichkeit wird. Was für eine geniale Idee, diese Wandlungen auch noch zu filmen. Danke Jungs und Mädels vom Fernsehen. Danke für diesen Spaß. Danke fürs nachträgliche Dreschen des Spreus. Auch wenn das eigentlich keinen Sinn macht, vielleicht schafft ihr es ja trotzdem, diesen vielen "Underperformern" da draußen Mut zu machen. Vielleicht nehmen sich viele ein Beispiel daran und denken um, packen an, räumen auf und machen endlich ihre Hausaufgaben. Eines ist jedenfalls sicher: Ich möchte heute kein Gastronom sein, der seinen Job nicht macht. Diese Sendungen werden den Anspruch an gutes Essen und gute Gastronomie steigern. Die Luft für verbrannte Steaks, laffe Suppen, verkochtes Gemüse, langweilige Soßen und schlechten Service wird dünner. Gut so.
Dabei kommt mir eine Idee: Was, wenn es solche Sendungen auch für ausgelaugte, unmotivierte, uninspirierte Marketingabteilungen gäbe. Das wäre doch ein Spaß. Mal so richtig aufräumen. In die lauwarmen Suppen spucken und die Speisekarte des Marketingchefs auf den Kopf zu stellen. Ich wäre dabei. Auch mit Kamera. Damit wir alle etwas davon haben. Oder?
Freitag, 23. Januar 2009
Anleitung zur Onleitung
Aber die Zeit nimmt keine Rücksicht. Und der Zug steht schon lange nicht mehr im Bahnhof, sondern ist längst auf und davon. Ich bin schockiert, wie viele Unternehmen an der sich verändernden Wirklichkeit vorbei unternehmen.
Man weiß gar nicht, wo man anfangen soll. Es gäbe so viel zu erzählen, zu vermitteln, zu erklären. Wo soll man nur anfangen? Oder soll man die Zeit ihr Werk tun lassen. Man muss sich schon entscheiden. Wer ist noch zu retten und wer ist ein hoffnungsloser Fall.
Als der Buchdruck erfunden wurde, hat sich viel verändert. Als die Dampfmaschine erfunden wurde, hat sich noch mehr verändert. Und mit dem Internet wird sich noch mehr verändern. Rückblickend wird es auf eine Ebene mit der Erfindung des Rades gestellt. Das digitale Rad sozusagen.
Mir ist das völlig egal, ob jemand das glaubt oder nicht. Es wird einfach passieren. Denn es passiert schon. Mit dem Internet wird sich vieles verändern und nicht nur das, auch erneuern. Und ganz neue Aspekte werden sich dazu gesellen. Ich behaupte, dass jetzt schon über mehr Internetunternehmen, Firmen und Ideen gesprochen und nachgedacht wird, als über alle, die uns auf ihre Weise dort hin gebracht haben. Wenn man an die Spitze der Börsen schaut, an die Sitze der Marken, an alle Spitzen, die für Wirtschaft relevant sind, dann erkennt man das Internet.
Und diese Entwicklung steht am Anfang. Wie sieht die Welt aus, wenn wir 50 Jahre Internet feiern? Manchmal frage ich mich, wenn diesen Unternehmen schon die wichtige Vorstellungskraft dafür fehlt, warum vertrauen sie sich denn nicht jemanden an, der Ahnung davon hat. Unsicherheit! Es scheint da eine große Lücke zu geben, die kein Vertrauen zulässt. Man traut sich nicht, weil man es nicht versteht.
Nun gut. Die Zeit wird es zeigen. Deutlich.
Sonntag, 5. Oktober 2008
Kultsammlung : Kultmarken Kultprodukte Kultmenschen Kultorte Kultmomente Kultereignisse
Der zunehmend abnehmende zwischenmenschliche Kontakt, verbunden mit einem sich steigernden Ego, hat dazu geführt, dass es eine vielfältige ansehnliche Kultsammlung gibt. Dadurch, dass die Menschen zunehmend anonymer leben, werden fehlende menschliche Bindungen einfach durch die Kultsammlung ersetzt.
Kult statt sozialer Bindungen. Die jeweilige Zielgruppe überträgt die fehlende soziale Bindung zu Menschen auf die jeweiligen Kultaspekte. Der eigentliche Nutzen wird somit bei weitem übersteigert, weil sich dadurch eine Identifikation einstellt, ein gemeinschaftlicher und somit gesellschaftlicher Nutzen. Im übertragenen Sinne. Der Kult ersetzt die Freunde, die guten Bekannten bis hin zur Familie. Er stellt soziale Kontakte auf einer anderen übergeordneten Ebene her. Mit Erfolg.
Dieses Phänomen verbreitet sich und die Marketingbranche hat das spät dann doch erkannt und versucht, dieses Phänomen für sich zu nutzen. Was natürlich nicht geht. Es schließt sich sogar aus. Werbung kann etwas nicht zu Kult machen, sondern die emotionalen und sozialen Bedürfnisse machen dies.
Das kann man nicht einfach herleiten. Die Gemeinschaft, die Gruppe muss sich über den jeweiligen Kult selbst finden. Dann kann man den Kult zwar kommerziell nutzen, aber man kann keinen Kult herleiten. Somit kann man nur hoffen, dass etwas Kult wird, denn dann kann man es auf Kaffeetassen oder T-Shirts drucken und verkaufen.
Aber Vorsicht mit dem Wunsch, Kult zu sein. Denn meistens stammt dieser aus demselben sozialen Umfeld. Oder hat sich darin abgespielt. Somit ist extrem erfolgreiches, vor allem finanziell erfolgreiches, nur selten bis gar nicht Kult. Sondern meist ist es genau das Gegenteil.
Was ist Kult? Das, was eine Gemeinschaft dazu erklärt, in dem sie den eigentlichen Nutzen emotional total überhöht. Mit dem Ziel, über den Kult einen sozialen Kontakt herzustellen und fehlende reale Kontakte zu kompensieren.
Ich möchte aus guten Gründen nicht darüber diskutieren, was Kult ist und was nicht. Das muss jeder für sich selbst ausmachen. Ich wollte nur eine Begründung dafür liefern, warum immer mehr einen Kultstatus erreicht. Es ist Ausdruck der Einsamkeit von Menschen in unserer Gesellschaft. Wir leben in einer Gesellschaft, die Freundschaften offensichtlich erschwert. Die Bekanntschaften zu knüpfen, ebenfalls nur sehr schwer möglich macht. Deshalb umgeben wir uns mit Kult.
Die Frage ist nur: Was kommt nach dem Kult? Was kommt nach der Enttäuschung, dass diese Zweckgemeinschaften ohne echte menschliche Bindung sind? Dass die Kaffeetasse mit dem Kult darauf nie zu einem echten menschlichen Freund wird?
Viele Unternehmen wären gerne Kult, weil sie sich dann mit dem relevanten Kundennutzen nicht mehr auseinandersetzen müssten. Und die Zielgruppe käme von selbst. Sie müssten nicht mehr um die Gunst werben sondern man würde grundlos unglaublich geliebt. Und man könnte auch noch Kaffeetassen und T-Shirts mit dem eigenen Kult darauf verkaufen. Ist das wünschenswert? Sich so einem Trend ausliefern zu wollen?
Mittwoch, 24. September 2008
Kundenwunsch
Viele unterliegen dem völligen Irrglauben, sie kennen die Wünsche Ihrer Kunden. Oder sie könnten Ihren Kunden sogar die Wünsche von den Lippen ablesen. Fast niemand befasst sich wirklich ernsthaft damit, was der Kunde will. Glauben Sie wirklich, dass auch nur ein Verkäufer/in in einem Modeladen sich selbst mal in der Umkleidekabine umgezogen hätte? Dass nur ein Kellner in einem Restaurant sich mal auf das Gäste WC gesetzt hätte?
Wer hat je behauptet, dass Kunden etwas billiger wollen? Oder dass man es an jeder Ecke bekommen muss. Der Großteil aller Kundenwünsche bezieht sich alleinig darauf, was der Unternehmer/das Unternehmen will. Man verpackt es nur anders. Das ist als ob Homer Simpson seiner Frau zum Geburtstag eine Bowlingkugel schenkt. Nicht nur, dass sie gar kein Bowling spielt, sondern er, nein, auf der Kugel steht auch noch fett und breit „Homer“. So ist das in den meisten Fällen.
Wer Kundenwünsche erfüllen will, der muss sich emotional auf die andere Seite stellen wollen und können. Der muss die Strecke der Kundenwünsche durchfahren wie eine Bobbahn. Aber wer kann und will das schon? Kundenwünsche erkennt man nicht aus dem Elfenbeinturm heraus. Auch wenn man diese so nennt, heißt es nicht, dass es welche sind. Auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole - wer mal sehen will, wie es ist, wenn man Kundenwünsche ernst nimmt und anstatt über diese nur zu reden, sie auch umsetzt, der muss einfach mal zu Ikea fahren. Ich sage nur eins, da gibt es Wickeltische auf der Herrentoilette. Und nicht nur, dass es Mikrowellen gibt, um die Gläschen für die ganz Kleinen aufzuwärmen, es gibt die Gläschen gleich dazu, und so weiter.
Der Kundenwunsch beginnt weitaus früher, als man denkt. Hier beginnt oder endet Markensympathie. Das hat oft nichts mit dem Produkt oder der Leistung zu tun, sondern einfach damit, dass ein emotionale wichtiger Kundenwunsch in Erfüllung geht. Deshalb finden Menschen bestimmte Firmen toll. Der Kundenwunsch ist in erster Linie ein emotionaler Wunsch. Kein rationaler.
Foto: Peter von Felbert
Sonntag, 14. September 2008
Service Pingpong & Business Pingpong
Das kennt sicher jeder, nur die treffende Bezeichnung hat noch gefehlt. Das so genannte Service Pingpong läuft folgendermaßen ab. Sie haben z.B. kein DSL mehr. Ups. Nun kommt der Anbieter. Er geht an den Verteiler auf der Straße und misst nach, ob da ein Signal ankommt. Was es auch tut. Somit ist klar, vom Verteiler zum Anschluss geht das Signal verloren. Nun kommen die Überlandjungs ins Spiel. Die sollen den Fehler finden und beheben. Die messen nun auch. Und siehe da, die messen bis zum Verteiler und da ist alles in Ordnung. Nur auf dem Stift, der für den Anschluss zuständig ist, kommt gar kein DSL Signal an. Nun beginnt das Service Pingpong. Und in der Mitte steht man selbst. Und über einen hinweg fliegen nun unentwegt Floskeln wie: Das kann nicht sein! Da müssen wir noch mal prüfen! Dann liegt das Problem woanders! Sind Sie sich sicher? Und bei alledem ist und bleibt klar, die einen spielen den Serviceball hin und die anderen zurück. Leider verbunden mit dem immer selben Ergebnis: der Kunde – das ist in diesem Fall meine Person – hat kein DSL.
Erinnert sich jemand an die Szene beim Tischtennis, wenn einer vorne an der Platte steht und fulminant schmettert und der andere 10 Meter hinter der Platte steht und die Bälle unentwegt zurück spielt: Das ist Service Pingpong. Das Problem wird über den Kopf des Kunden hin und her gespielt.
Das Business Pingpong ist ähnlich. Man versucht, den Kunden zu erreichen. Aber der nimmt nicht ab. Nun sieht der aber, wegen der Nummernerkennung, dass man angerufen hat. Somit ruft er seinerseits zurück. Nun nimmt man aber gerade selbst nicht ab. Und erspäht den Rückruf und versucht es seinerseits wieder und wieder nichts und so geht das Business Pingpong hin und her.
In einer Zeit, in der man keine Zeit mehr hat, eigentlich ein Unding. Wenn man bedenkt, wie viel Zeit dafür drauf geht, um nur eine Sache zu klären.
Freitag, 22. August 2008
Außenwirkung
Egal, wie viel Corporate Identity die Werbestrategen und Manager Ihren Unternehmen
verordnen, es sind immer wieder diese Menschen und Mitarbeiter, die die
Bemühungen um ein Social-Marketing verträgliches Auftreten konterkarieren.
Ich möchte das mal an einem leider allgemein gültigen Phänomen verdeutlichen. Unter
Deutschlands Autofahrern gibt es einige verbindliche Verkehrsregeln, die vermutlich
niemals als gültig angesehen werden. So z.B. das beliebte
Reißverschluss-Roulette. Eine zweispurige Fahrbahn wird durch einen
ausliefernden bzw. McDonald’s besuchenden DHL-Laster blockiert. Bei DHL gebe
ich kein Paket mehr auf, wäre die normale Reaktion. Doch jetzt kommt’s. Ich
will von der blockierten Spur im vorgeschriebenen Reißverschlussverfahren zügig
nach links einfädeln, als ich von einem Telekom-Servicewagen rüde und hupend
ihn die Bremsen gezwungen werde. Wir kommen beide gerade so zum Stehen und
jetzt werde ich auch noch beschimpft. Natürlich erliegt inzwischen der gesamte
morgendliche Berufsverkehr. Es gibt halt immer Momente, die man so erleben
darf.
Also an dieser Stelle eine kurze Zusammenfassung geltender StVO. Reduzieren
sich zwei Fahrspuren zu einer, ist das Reißverschlussverfahren vorgeschrieben.
Das bedeutet, zügig bis zum Hindernis vorfahren und dann links, rechts, links
rechts usw. Der Blinker beim Abbiegen soll den anderen Verkehrsteilnehmern eine
Ahnung des künftigen Fahrweges unseres PS-Helden vermitteln. Fahrzeuge im
Kreisverkehr haben Vorfahrt und blinken beim Verlassen des Kreises, nicht beim
Hineinfahren. Sollten Fußgänger oder Fahrradfahrer einen Zebrastreifen
betreten, müssen sie nicht vor Ihnen weg springen, was auch beim Rechtsabbiegen
gilt. Dort müssen Sie auch warten. Außer Sie sind LKW-Fahrer. Dann empfiehlt es
sich für Alle - unabhängig aller Regeln - eine Pause einzulegen.
Und noch ein letzter Tipp: Die Aufschrift auf Ihrem Firmenwagen kann man lesen.
Das bedeutet, dass Ihr sportlicher Fahrstil nicht auf Sie persönlich
zurückfällt, sondern auf das Unternehmen, das Sie repräsentieren. Aber
vermutlich gehören Sie sowieso zu den 85% der statistisch relevanten
Mitarbeiter, die weder auf das Unternehmen, von dem sie ihr Gehalt beziehen,
noch auf deren Produkte oder Dienstleistungen besonders stolz wären.
Leider wird immer noch sehr viel Geld in die Hand genommen, um sich eine
günstige PR zu verschaffen, aber sehr wenig, um das, was ein Unternehmen
wirklich ausmacht zu fördern: Die eigenen Mitarbeiter und die eigenen Kunden.
Dienstag, 19. August 2008
Proaktiv
Als alter Humanist reicht es mir jetzt! Immer öfter lese ich in offensichtlich sinnfreien
Zusammenhängen vom schönen Begriff „proaktiv“. Sogar die Windows
Rechtschreibprüfung ist damit überfordert.
Alles scheint plötzlich proaktiv angegangen werden zu müssen. Die
Kundengewinnung, der Job, die Beziehung. Sogar der Joghurt im Supermarkt ist
plötzlich nicht nur probiotisch, sondern auch noch proaktiv.
Heute schaue ich im „Ich weiß alles“ - Wikipedia nach und bin erstaunt. Dieses Wort
soll es bereits seit 2003 sogar im Duden geben und bedeute soviel wie
vorausschauendes, strategisches und initiatives Handeln. Zumindest wie ich den
Eintrag interpretiere.
Sofort stelle ich zwei Dinge fest: Erstens handele ich - nolens volens -
sozusagen intuitiv proaktiv. Zweitens ist meine aktuelle Dudenausgabe von 1991
und damit quasi obsolet, ganz sicher aber nicht proaktiv. Oder doch? Weil,
vielleicht gibt es ja wieder mal eine Reform der Reform..?
Aber was soll dieses proaktiv denn ausdrücken? Der Joghurt ist besonders
gesund, indem er praktisch aktiv alle Schadstoffe eliminiert? Die Beziehung
soll ich nicht mehr nur leben, sondern täglich neu und herausfordernd
gestalten? Der Jobsuchende soll nicht nur jung, dynamisch, billig und schön,
sondern jetzt auch noch Mauern einreißend und im högsden Maße Gewinn bringend
sein? Ja, warum sagt ihr es dann nicht?
Oder setzt ihr da draußen das Wort nur ein, weil es neu ist und - wie ich stark
vermute - vermeintlich so dynamisch und cool auf euch abfärbt?
Also jetzt mal ganz proaktiv unter uns: Der Wortschatz färbt wirklich ganz
stark auf den Sender ab. Vor allem dann, wenn offensichtlicher Unsinn gesendet
wird. Und, meine Lieben, das ist in den allermeisten Fällen tatsächlich - ganz
proaktiv oder antiaktiv - ausgemachter Unsinn.
Dienstag, 12. August 2008
Der Personal Brand Trainer
Wie wäre es mal mit einem Trend, der aus Deutschland kommt? Problem erkannt, Gefahr gebannt. Was ein Personal Trainer bewirken kann in Sachen Bewegung und Gesundheit, ist mittlerweile bekannt. Alle guten Ratschläge, Pläne und Vorsätze helfen oft nichts. Denn diese müssen auch in die Tat umgesetzt werden. Und wie gut ist das, wenn jemand da ist, der einem dabei hilft, den inneren Schweinehund zu überwinden. Der mit einem Sport macht. Der mit einem einkaufen geht. Der mit einem kocht. Die Erfolgschancen, durch einen Personal Trainer ans Ziel zu kommen, sind viel höher als durch alle anderen Strategien.
Denn vieles hält einen immer wieder davon ab, das Richtige zu tun. So einem Trainer ist das aber egal, der nimmt einen immer wieder mit auf die richtige Spur. Solange, bis man es verinnerlicht hat.
Beste und bekannteste Beispiele sind Schuhbeck und Lagerfeld. Was man selbst, allein oder im gewohnten Umfeld nicht hinbekommt, dabei hilft der Personal Trainer. Wir wissen zwar, wie es geht und wissen auch, was richtig ist, aber zu viel hält uns davon ab, das Richtige zu tun.
Was wir aus dem Privaten kennen, ist längst schon in der Business-Welt angekommen. Die Markenverantwortlichen schaffen es nicht und kommen nicht dazu, die Marke so zu pflegen, dass es dieser auf lange Sicht gut geht. Zu viel. Zu schnell. 80% des Tages kommt man zu allem anderen. Aber nicht zudem, was nötig wäre. Man hört sich Probleme an. Und man ist voll und ganz damit beschäftigt, einen Brandherd nach dem anderen in den Griff zu bekommen und zu löschen. Aber was wichtig wäre, dazu kommt man kaum bis gar nicht.
Zudem fressen endlos lange und viele Meetings einem die letzte Zeit und die letzten Nerven. Was tun? Zusehen, wie einem die Marke auf der einen Seite den Bach herunter geht. Oder zusehen, dass einem alle den Kopf herunter reißen, wenn man sein Daily Business nicht abgewickelt bekommt. Patt Situation nennt man das. Man kommt nicht zu dem, was man eigentlich tun sollte. Man hat zwar gute Gründe, aber was hilft das einem.
Die Lösung auch hier, könnte ein Personal Brand Trainer sein. Der von außen kommend sich innen einmischt. Zeit schafft. Platz schafft. Dinge anstößt. Recherchiert. Vorbereitet. Nachdenkt. Ausdenkt. Weiter denkt. Der die Marke pflegt. Fördert. Weiter entwickelt. Der die Marke im idealen Lebensmittelpunkt hält. Der alles das macht, wozu man selbst nicht kommt.
Und einen somit frei schaufelt. So dass die Verantwortlichen in den Unternehmen die Zeit und Muße haben, mehr und mehr sich wieder mit den wichtigen und richtigen Dingen zu beschäftigen. Ein neuer Job wäre geboren. Der Personal Brand Trainer. Der Mann oder die Frau, welche die Marke hoch hält. Weil er persönlich involviert ist und alle mitnehmen und mitreißen kann. Weil er alle immer und immer wieder abholen kann.
Denn dem Marketing geht es mittlerweile wie im Umgang mit Diäten. Am Ende erwartet einen ein noch dickeres Ende. Somit muss man weg von diesen Plänen, die man ohnehin nicht ein- und durchhält. Oder die nur kurze Zeit von Wirkung sind. Einseitige Ernährung sowie einseitiges Agieren führt eben nicht zum Ziel.
Aber mit der Integration einer solchen Position könnten Marken wieder zurück in die gewünschte Fahrrinne gelangen. Mal sehen, welches Unternehmen als erstes damit anfängt?
Samstag, 14. Juni 2008
Kundenbindung
In einem meiner Lieblingsforen, formerly known as open bc, wurde kürzlich die existenzielle Frage aufgeworfen, ob Frauen anders verkaufen als Männer. Keine Ahnung antworte ich jetzt mal ad hoc. Da halte ich es doch mit dem Trainerguru aller Gurus, Otto II. von Griechenland, der vielleicht antworten würde, Verkäufer hätten kein Geschlecht, sie wären höchstens gut oder schlecht. Und egal mit welcher Technik sie verkaufen, modern ist, was erfolgreich ist, würde er noch anfügen.
Eins weiß ich allerdings: Frauen kaufen anders ein als Männer. Geben Sie Ihrer Frau einen Einkaufszettel für den Supermarkt mit. Wenn davon anschließend 20% mit dem Einkaufsergebnis übereinstimmen, alle Achtung!
Es ist übrigens ein Gerücht, dass Frauen nicht einparken können. Mit dem Einkaufswagen anhalten, können sie noch viel weniger. Egal, wie voll oder leer der Supermarkt ist, der Einkaufswagen wird zwingend so hingestellt, dass niemand mehr vorbeikommt. Ich vermute, dass hängt mit dem Sammeltrieb zusammen. Sobald eine üppige Kräuterwiese ins Blickfeld gerät, wird geerntet. Und zwar so schnell und so viel wie möglich. Natürlich müssen dabei auch mögliche Konkurrentinnen blockiert werden. Aber, wie gesagt, nur eine Vermutung.
Warum Frauen aber nach zehn Minuten untätigen Schlangestehens an der Kasse immer dann, wenn es ans Bezahlen geht, mit der unendlichen Geldbeutelsuche beginnen müssen, ist mir noch nicht ganz klar. Was tun sie während dieser zehn Minuten? Gedankenjoga? Gymnastiktheorie?
Während ich so darüber nachdenke, bellt mich die Kassendame an: „Punkte?“ - „Nein“, antworte ich. „Soweit ich weiß, habe ich in Flensburg noch keine.“ Warum will sie das dann überhaupt wissen?
Und neulich: „Sammeln Sie Herzen?“ wurde ich von einem weiblichen Azubi an der Kasse gefragt. „Sie Schlingel“, schäkerte ich zurück. „Sieht man mir das an?“
Beliebt ist in einem anderen Markt auch die Frage: „Karte?“ - „Nein, ich zahle bar“, könnte ich antworten. „Kundenkarte“, kommt dann die unfreundliche Erwiderung. „Brauche ich hier eine?“ wurde noch nicht beantwortet. Ob ich eine haben will übrigens auch nicht.
So ist das mit diesen Kundenbindungsprogrammen: Sie leben leider von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt. Da kann z.B. Lidl noch so viele „Canossa“-Anzeigen in der BILD schalten. Maßgeblicher geprägt wird Ihr Image von der uninspirierten Kassenkraft. Hierfür sollte Mr. Black mal Gelder freimachen, für die Rahmenbedingungen der Mitarbeiter und deren Ausbildung. Nur, das wäre ja zu billig.
Freitag, 13. Juni 2008
Europameisterschaft 2008
Heute stolpere ich beinahe über ein Outdoor-Display, also einen Werbeständer, den eine Bank strategisch geschickt auf den Bürgersteig gestellt hat. Schwarz-rot-goldene Schleifchen umrahmen spielerisch einen Zinssatz, der vermutlich Kunden locken soll, aber dennoch deutlich unter der allgemeinen Inflationsrate liegt. Trotzdem bin ich nicht rein gerannt, um ein neues Konto zu eröffnen. Also, trotz Werbung mit Fußball EM.
Mal unterstellt, ich wäre ein Fußballfan, nein kein Hooligan, denn ich kann ja lesen. Und weiter unterstellt, wir hätten gestern die Kroaten 5:0 genusst und ich hätte das Gefühl des Sommermärchens wieder verspürt und noch weiter angenommen, die Sonne würde scheinen in Kärnten.
Ja, selbst dann würde ich der Lockung widerstehen, die die Bank für mich getrappt hat. Ich gestehe hier auch feierlich, selbst als Bayernfan habe ich noch kein Sparkonto bei der HVB eröffnet, obwohl dort jedes Tor mit einem Zinsgewinn von 0,001% auf den Jahreszinssatz oder so vergütet wird.
Warum hauen die Firmen dann ihr Geld für so unsinniges Buhlen raus?
Das Z-D-F!!! schaltet so oft es irgend geht ihren Werbetrailer, in dem KIA und JVC uns die EM präsentieren. Ist schon irgendeiner deswegen am nächsten Morgen ins Autohaus gefetzt, um sich einen neuen KIA zu kaufen? Und was macht JVC gleich wieder? Imagegewinn? Ich bin eigentlich nur genervt von diesem Kram.
Was oder wer also bringen denn die Firmen dazu, bar aller kaufmännischen Regeln ihr sauer verdientes Geld den unnützen Reklametod sterben zu lassen? Die Hausagentur, die die 2% Werbebudget verwaltet und dies ja irgendwie rechtfertigen muss? Der Vorstand, der einsame Entscheidungen trifft, weil die Ehefrau zufällig eine Werbeagentur betreibt? Das Branding, das die TV-Präsenz fordert?
Was würden wir Verbraucher uns denn wünschen, das Firmen mit der EM machen? Nichts, ist jetzt ungültig.
Würde mich das freuen, wenn mir meine Bank zwei Eintrittskarten fürs Halbfinale schenkt? Ich denke nicht, weil mich ein Halbfinale ohne Deutschland gar nicht interessiert und weil ich auch keine Zeit hätte, nächste Woche nach Wien zu fahren. Ja selbst wenn, was brächte es meiner Bank - außer hohen Kosten?
Einschlägige Erfahrungsberichte werden gerne noch angenommen. Einsendeschluss ist der 29.06.08 zu dem der Autor dieses Artikels dem geschätzten Leser freundliche EM-Grüße übermittelt mit dem Wunsch, diesen Artikel weiter zu empfehlen.
Montag, 2. Juni 2008
Unvorstellbar
Viele Konzepte und Ideen sind werblich nicht zu realisieren, weil zum einen der Zeitraum, indem diese entstehen müssen, zeitlich begrenzt ist und weil einfach die Vorstellungskraft fehlt. So könnte man 12 Monate einen Bachlauf fotografieren, im Wechsel der Jahreszeiten und daraus ein Konzept machen. Aber das wäre nicht möglich, in solchen Zyklen kann man nicht denken und wird auch nicht gedacht. Somit fallen eigentlich alle Konzepte weg, die sich nur über einen längeren Zeitraum verwirklichen lassen.
Die fehlende Vorstellungskraft stellt ebenfalls ein Hindernis da. Denn Konzepte müssen immer so sein, dass derjenige, der sie entwickelt hat, sich diese komplett vorstellen kann und dass dies auch der Kunde kann. Somit fallen alle Konzepte weg, bei denen dies auf Grund der Konzeption nicht möglich ist. Konzepte, die von Spontaneität leben oder bei denen Zufall eine große Rolle spielt. Oder weil das Konzept so anders- und neuartig ist, dass man erst bei der Fertigstellung sieht, was das Ergebnis bringt.
Konzepte müssen meist in einem zeitlich engen Zeitraum realisieren werden und alle müssen sich alles bis ins Detail vorstellen können. Deshalb gleichen sich so viele Konzepte. Und deshalb ist es mit dem Niveau auch meist nicht so weit her.
Das ist oft schade, denn gerade diese beiden Felder ermöglichen ganz neue Sichtweisen auf bekannte Thematiken. Und darum geht es letztendlich in der Werbung - die immer selben Themen immer wieder anders zu kommunizieren. Wenn dabei die Mittel immer dieselben bleiben, beraubt man sich der so wichtigen Werbewirkung. Die Spitzen der Werbung werden stumpfer und stumpfer.
Freitag, 30. Mai 2008
Ein faires Angebot an die vielen tollen Angebote
Hört einfach auf damit. Schluss. Aus. Vor lauter Angeboten - welche die Marken- und/oder Produktleistung mindern - sieht man die Marken ja gar nicht mehr und von den Produkten ist auch nichts mehr zu sehen. Die Störer sind ja größer als die Markenlogos und Produktabbildungen. Das kann auf Dauer nicht gut gehen.
Früher hieß es immer wenn man zum Kunden kam: Produkt größer und Logo größer. Heute heißt es nur noch – Angebot größer. Das Suchen nach dem ultimativen Angebotstrick ist doch mehr eine Beschäftigungsmaßnahme.
Hand aufs Herz, welches Angebot - das die Marken und/oder Produktleistung mindert - hat denn funktioniert? Wirklich funktioniert? Wenn man alles abzieht, was es gekostet hat und was man weniger bekommen hat und was auf Kosten der Marke und des Produktes ging? Angebote funktionieren nicht. Noch schlimmer, wenn es alle machen, machen sich alle den Markt kaputt, in dem sie selbst sitzen.
Angebote - - welche die Marken- und/oder Produktleistung mindern - sind wie Abrissbirnen. Mit jedem Schlag ist weniger da. Und wenn alle auf einen Markt hauen mit ihren Angeboten, dann ist da schnell nichts mehr, was ein Kunde anziehend finden könnte.
Ein Beispiel, die Automobilindustrie. Alle machen da schon lange Angebote - welche die Marken- und/oder Produktleistung mindern. So, dass die Wertvorstellung der Kunden gegenüber dem Produkt Auto kleiner und kleiner wird. Das ehemalige Statussymbol Auto, das einem das Gefühl von Freiheit, Unabhängigkeit und Wohlstand verliehen hat, verliert diesen Glanz mit der Zeit.
Wissen sie, woran man das am besten messen und sehen kann? Früher hat fast jeder Autobesitzer einmal die Woche sein bestes Stück – das Auto – gewaschen. Und heute verzeichnen die Waschstraßen jedes Jahr sinkende Zahlen. Die Angebote haben die Liebe zum Auto kaputt gemacht. Der so wichtige ideelle Mehrwert ist nicht nur geschrumpft sondern liegt schon lange unter dem Preis, den die Hersteller gerne für ein Auto hätten. Und die Talfahrt geht weiter.
Angebote höhlen einen Markt von innen aus. Nicht China oder Billiglohnländer sind eine Gefahr für den Standort Deutschland sondern diese Angebotsmentalität. Diese unglaublich dumme Idee, ständig neue Angebote zu kommunizieren, welche den Wert des Produktes emotional und rational nach unten ziehen.
Wertschöpfung kann nur da entstehen, wo Wertschätzung anzutreffen ist. Aber nein, immer dümmere Angebote werden formuliert. Angebote, die alle mit den Primärnutzen nichts zu tun haben: Freiheit, Sicherheit, Unabhängigkeit, Gesundheit, Wohlstand...
Das Fernsehen ist auch so ein Beispiel für den Untergang durch Angebote. Was hatte Fernsehen damals für einen Status. Die Tagesschau sehen. Die Sportschau. Einen Fernseher besitzen. Und heute? Da ködern Massen von Sendern mit noch mehr Massen von unglaublichen Angeboten, die vor allem eins bewirken: Dass einem die Lust am Fernsehen vergeht. Heute muss man sich ja entschuldigen, wenn man vor dem Fernseher angetroffen wird. Hast du nichts Besseres zu tun, als vor der Glotze zu sitzen? Früher traf man sich und die Werbepausen hat man freudig genutzt, um noch eine Stulle zu schmieren, schnell aufs Klo zu gehen oder was auch immer. Das ehemalige Fenster zur Welt hat von dem Staus und Nimbus so gut wie alles eingebüßt. Und was machen die? Noch mehr Angebote, die diesen Trend noch schneller vorantreiben.
Und so sieht es fast in allen Märkten aus. Das Angebot in Form von Preis, On-Pack, Finanzierung, alles was kein Marken- oder Produktversprechen ist, hat die Oberhand und zermürbt so einen Markt nach dem anderen. Und alle machen mit. Keiner kommt mal auf die einfache Idee zu sagen: Die Angebote bringen nichts, ganz im Gegenteil, die schaden uns nur. Wir hören auf damit und machen wieder Marken- und Produktversprechen, die auf das Konto des Primärnutzen einzahlen. Denn wenn das auch nichts bringt, ist das immer noch besser, als die zusätzliche Zerstörung der Marken- und Produktwerte durch diese unsäglichen Angebote.
Die Menschen konsumieren das, was sie wollen und das, was sie brauchen. Manchmal ist es das dasselbe, manchmal nicht. So einfach ist das. Und es ist doch viel schwerer durch die ganzen Angebote sich einen Durchblick und Überblick zu verschaffen, als wenn jemand den Quatsch lässt. Die Leute kennen kaum die Marken oder die Produkte, aber die Angebote, die sollen sie sich so einfach und schnell merken? Das ist doch Blödsinn. Die Wertschätzung, welche der Marke und dem Produkt entgegengebracht wird, ist ausschlaggebend.
Die Marketingbudgets werden doch ohnehin ausgegeben. Darum meine Bitte - hört auf mit den Angeboten und stellt die verrückte Welt der Angebote, die offensichtlich auf dem Kopf steht, wieder auf die Beine. Ihr sägt den Ast ab, auf dem ihr sitzt. Kommt wieder zurück zur Tagesordnung, Wertschöpfung durch Wertschätzung.
Mittwoch, 7. Mai 2008
Weitverbreitet: Schwellenangst in der Werbung
Das größte Hindernis für gute Werbung ist die jeweilige Schwellenangst. Das ist kein reines Kundenproblem, sondern es beginnt meist schon in der Agentur. Es ist die Befürchtung, dass etwas bis alles nicht verstanden wird und somit die Idee die Wirkung verfehlen muss.
Diesem subjektiven, unbegründeten, haltlosen, unbewiesenen Phänomen begegnet man vor allem immer dann, wenn die Kommunikation kein reiner Monolog ist, sondern zum Dialog mit dem Betrachter auffordert. Wenn die Kommunikation erst durch die Reaktion des Betrachters zielführend ist.
Solche Ideen, die keinerlei Wirkung beim Betrachter entfalten, haben es erheblich schwerer. Ideen, die einfach alles aus Sicht des Absenders sagen, mit der Hoffnung, dass der Adressat es auch genau so aufnimmt. Dieses Aufnehmen ist nur verbunden mit dem angesprochenen Dialog. Denn der Adressat muss es ja lesen, sehen, hören oder was auch immer. Und das muss er wollen. Und dem Wollen muss auch noch eine Verarbeitung folgen, welche die Botschaften abrufbar macht.
Aber dieser wichtige Dialog wird in der Regel aus der Idee gestrichen. Er verkümmert zum reinen Monolog, der natürlich völlig wirkungslos verpufft - egal, wie groß die Werbeaufwendungen auch sind. Auch in der Kommunikation gilt: Null mal Null ist Null. Und zwei Millionen mal Null ist auch Null.
Diese Schwellenangst wird nur von ganz Wenigen bewusst immer und immer wieder überwunden. Man kann es auf einen einfachen Nenner bringen - von den Erfolgreichen. Es ist eben die große Kunst der guten Werbung, seiner Zielgruppe immer und immer wieder etwas zuzumuten, so dass diese die Schwellenangst überwinden muss, um in den so wichtigen Dialog einzutreten.
Es ist ein wenig so wie mit Exportbieren. Die schmecken nicht ohne Grund nach nichts, damit keine Schwellenangst einen Konsumenten abschreckt. Einen, der da sagen könnte, dass ist aber süß, oder herb oder was auch immer. Somit wird mit dem Produkt kein Geschmack mehr verbunden sondern nur noch ein Lebensgefühl. Eines, das gerade zur Hand war, noch nicht belegt oder einem plausibel vorkommt.
Somit ist die meiste Werbung wie geschmackloses Exportbier. Es bleibt nichts hängen. Keine Erinnerung. Nichts.
Aber als Marke muss es das Ziel sein, relevant zu sein, wenn es um die Kaufentscheidung geht. Die Zielgruppe muss sich an etwas erinnern. Sonst verbindet sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung keinerlei Wertemodell und nimmt das nächste oder billigste. Somit ist die schönste Frage, die einem in Bezug auf eine Idee in Sachen Werbung begegnen kann: "Versteht man das?" Es ist der Beweis für Dialog, Auseinandersetzung, Begegnung und somit für Wirkung.
Ein Beispiel. Würde ein Fitnessstudio an einer stark befahrenen Straße ein Plakat aufhängen, auf dem sinngemäß steht „We make you feel better“ und man sieht darauf eine dieser wunderbaren Frauen an einem Trainingsgerät. Oder ein Plakat auf dem zum ankreuzen steht: "Heute fühle ich mich beschissen. Heute fühle ich mich ganz gut. Heute fühle ich mich fantastisch." Verbunden mit der Auflösung: fantastic feeling – every day. Und man sieht jemanden, der glücklich vor Erschöpfung nach dem Sport duscht und das Wasser fließt über sein völlig zufriedenes Gesicht - dann lösen wir genau den beschriebenen Effekt aus. Denn die Leute fahren jeden Tag an diesem Tag vorbei und fangen an, sich die Frage zu beantworten: "Ich fühle mich heute..." Somit beginnt der so wichtige Dialog, der genau das auslösen kann, was Kommunikation leisten soll.
Aber was passiert. Auf dem Plakat 1 wird man zunehmend mehr Informationen unterbringen. Auf 400 Quadratmeter. 24 Stunden geöffnet. 3 Monate trainieren nur 2 zahlen....
Und alle Informationen verfehlen ihre Wirkung und mindern zudem noch den Wert des Angebots in Preis und Leistung. Wer seine Zielgruppe kommunikativ involviert und mit ihr in einen Dialog tritt, der schafft die besten Voraussetzungen für eine erwünschte Wirkung. Wer das nicht beherzt und seiner Zielgruppe keinen Dialog zutraut, sondern nur Monologe zumutet, der wird mit der Werbung nichts erzielen. Außer eine Agentur ein wenig reicher gemacht zu haben.
Also keine Angst vor der Begegnung, Überwindung, Schwelle – die kleine Überwindung vom Monolog zum Dialog ist genau der Unterschied zwischen wirkungslos und wirkungsvoll. Probieren Sie es mal. Oder machen Sie weiter so.
Und wenn Ihre Agentur das nicht kann. Ich kenn da einen.
Dienstag, 29. April 2008
GWSW: Gute Werbung – Schlechte Werbung
In der Werbung verhält es sich wie in allen anderen Disziplinen auch, nur mit dem kleinen Unterschied, dass man sie in der Öffentlichkeit besser sehen kann, oder manchmal wäre es besser gewesen wenn nicht.
Im Laufe der Jahre ist mir immer klarer geworden, was gute Werbung ausmacht. Beide müssen gute Werbung wollen, der Kunde und die Agentur. Und das Wollen allein genügt nicht, man muss die Fähigkeit und die Bereitschaft dazu mitbringen, einbringen und durchsetzen können. Jeder für sich seinen Teil und natürlich, wenn es um die Wurst geht, zusammen.
Die Kultur dieser Beziehung zwischen Kunde und Agentur ist der Garant und Wegbereiter für gute Werbung. Eine hohe Kultur, welche sich ausschließlich um die Sache dreht, bringt es immer mit sich, dass beide ihr Handwerk sehr gut verstehen sollten.
Können. Der Wille allein genügt bei weitem nicht. Sondern man muss die Chance, die einem ein solcher Kunde bietet, auch wahrnehmen und nutzen können. Auf einem solchen Niveau muss man konzipieren können. Somit ist neben der Grundvoraussetzung der hervorragenden Beziehung zwischen Kunde und Agentur das Können sehr wichtig.
In der Agentur müssen genau die Menschen sich wohl fühlen und agieren, welche auf diesem Niveau mit absoluter Vorliebe agieren. Was nützt einem die schönste Komposition, wenn keiner sein Instrument spielen kann?
Und dann hat die Gliederkette ein weiteres Element, die Lieferanten. Auch hier muss so ausgewählt werden, die Zusammenarbeit so gut sein, das Vertrauen so hoch, dass hinten das raus kommt oder noch übertroffen wird, das man sich vorne erhofft und erwartet hat.
Somit ist gute Werbung eine Gemeinschaftsarbeit, nie das Werk eines Einzelnen. Alle müssen miteinander können und wollen. Sonst kann Gutes nicht oder nur sehr schwer entstehen.
So viele Parameter beeinflussen die Qualität von Werbung, dass keiner unberücksichtig bleiben darf sondern jeder zur Qualität beitragen muss. Das Konzept, die Typo, der Klang, das Papier, die Grammatur, die Farbe, die Fotos, die Grafiken, das Format, die Punktgröße, der Zeilendurchschuss, die Schnitte, die Überblendungen, der Claim, der Text, die Pagina, die Rückenbindung, 4c oder 5c, das Logo, lackiert oder gewachst, Prägung, Stanze, Typo-Farbe, Bildbearbeitung...
Die Liste ist fast endlos. Und alles muss so miteinander harmonieren, dass daraus gute Werbung entsteht. Das ständige bemühen und ringen um das Beste für die gewünschte Wirkung. Die Bereitschaft die Richtung zu ändern, seine Meinung zu ändern. Etwas neues zuzulassen. Immer und immer wieder sein Können einzubringen, damit etwas für alle gleichermaßen Gutes daraus entstehen kann. Dafür muss man die Atmosphäre schaffen. Die Struktur. Und die passenden Menschen dafür gewinnen.
So entsteht Gutes. Ich bin überzeugt, nur so. Eine gute Idee macht noch keine gute Werbung. Aber sie schafft die Voraussetzung. Ab jetzt sind alle gefragt.
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