In der Werbung verhält es sich wie in allen anderen Disziplinen auch, nur mit dem kleinen Unterschied, dass man sie in der Öffentlichkeit besser sehen kann, oder manchmal wäre es besser gewesen wenn nicht.

Im Laufe der Jahre ist mir immer klarer geworden, was gute Werbung ausmacht. Beide müssen gute Werbung wollen, der Kunde und die Agentur. Und das Wollen allein genügt nicht, man muss die Fähigkeit und die Bereitschaft dazu mitbringen, einbringen und durchsetzen können. Jeder für sich seinen Teil und natürlich, wenn es um die Wurst geht, zusammen.

Die Kultur dieser Beziehung zwischen Kunde und Agentur ist der Garant und Wegbereiter für gute Werbung. Eine hohe Kultur, welche sich ausschließlich um die Sache dreht, bringt es immer mit sich, dass beide ihr Handwerk sehr gut verstehen sollten.

Können. Der Wille allein genügt bei weitem nicht. Sondern man muss die Chance, die einem ein solcher Kunde bietet, auch wahrnehmen und nutzen können. Auf einem solchen Niveau muss man konzipieren können. Somit ist neben der Grundvoraussetzung der hervorragenden Beziehung zwischen Kunde und Agentur das Können sehr wichtig.

In der Agentur müssen genau die Menschen sich wohl fühlen und agieren, welche auf diesem Niveau mit absoluter Vorliebe agieren. Was nützt einem die schönste Komposition, wenn keiner sein Instrument spielen kann?

Und dann hat die Gliederkette ein weiteres Element, die Lieferanten. Auch hier muss so ausgewählt werden, die Zusammenarbeit so gut sein, das Vertrauen so hoch, dass hinten das raus kommt oder noch übertroffen wird, das man sich vorne erhofft und erwartet hat.

Somit ist gute Werbung eine Gemeinschaftsarbeit, nie das Werk eines Einzelnen. Alle müssen miteinander können und wollen. Sonst kann Gutes nicht oder nur sehr schwer entstehen.

So viele Parameter beeinflussen die Qualität von Werbung, dass keiner unberücksichtig bleiben darf sondern jeder zur Qualität beitragen muss. Das Konzept, die Typo, der Klang, das Papier, die Grammatur, die Farbe, die Fotos, die Grafiken, das Format, die Punktgröße, der Zeilendurchschuss, die Schnitte, die Überblendungen, der Claim, der Text, die Pagina, die Rückenbindung, 4c oder 5c, das Logo, lackiert oder gewachst, Prägung, Stanze, Typo-Farbe, Bildbearbeitung...

Die Liste ist fast endlos. Und alles muss so miteinander harmonieren, dass daraus gute Werbung entsteht. Das ständige bemühen und ringen um das Beste für die gewünschte Wirkung. Die Bereitschaft die Richtung zu ändern, seine Meinung zu ändern. Etwas neues zuzulassen. Immer und immer wieder sein Können einzubringen, damit etwas für alle gleichermaßen Gutes daraus entstehen kann. Dafür muss man die Atmosphäre schaffen. Die Struktur. Und die passenden Menschen dafür gewinnen.

So entsteht Gutes. Ich bin überzeugt, nur so. Eine gute Idee macht noch keine gute Werbung. Aber sie schafft die Voraussetzung. Ab jetzt sind alle gefragt.

Am liebsten bin ich tätig. Arbeite kreativ, konzeptionell oder schreibe. Meine Leidenschaft ist wesentlich vom Machen geprägt. Theorie kann ich nur in Maßen ertragen, wie auch Debattieren. Schnelle Entschlüsse, die fließenden Übergang in die Umsetzung finden, kommen meinem Naturell wesentlich näher.

Nichts ist schöner und befriedigender für mich, als eine Idee Wirklichkeit werden zu sehen. Und daran mitwirken zu können. Zu dürfen. Wenn andere noch prüfen, sich hin und her wiegen, das für und wider abwägen, kratze ich schon mit den Hufen. Wann geht es endlich los?

Mein Gefühl sagt mir, dass man zuvor nicht alles durch- und überdenken muss, da es sich in der Realität oftmals als sehr fehlbar rausstellt. Sondern alles wird erst klar und schlüssig beim Machen. Da erkennt man dann die Stärken und Schwächen von Ideen.

Vorher muss die nötige Intuition und Erfahrung ausreichen, um nicht ganz in die falsche Richtung zu zielen. Alles andere kommt von selbst. Einige, bis viele Menschen kommen mit einer solchen Einstellung nicht klar. Die brauchen absolute Klarheit. Die wollen vorher exakt wissen, was nachher rauskommt. Auch wenn dem nie so ist.

Das Gefühl brauchen sie. So wird jede Ecke und Spalte einer Idee be- und ausgeleuchtet. Alles wird wieder und wieder überdacht, geprüft und optimiert. Bei einem solchen Vorgehen werde ich wahnsinnig. Da kann ich nicht mehr still sitzen, denn mein Gefühl sagt mir, dass ich nichts gewinne sondern nur verliere – kostbare Zeit und noch kostbarere Lust.

Nichts törnt mehr ab, als nicht loslegen zu dürfen. Und alles immer und immer wieder theoretisch zu prüfen. Man fliegt ja nicht zum Mond. Und sogar dabei würde ich mal behaupten, sind viele Aspekte erst beim Machen entstanden. Das System zwingt mich geradezu die Füße still zu halten. Wie oft bin ich in Gedanken schon viel weiter, als die eigentliche Planung. Aber geholfen hat es mir nicht, eher geschadet. Denn ich glaube, die Menschen befürchten immer, die Ideen wären nicht ordnungsgemäß bedacht, überdacht und durchdacht.

Dabei stimmt das nicht, sondern mir genügen weniger Hinweise, um trotzdem zu erkennen, wo es lang geht. Ich benötige die ganzen Sicherheiten nicht, um loszulegen. Ich brauche keine schriftlichen Gründe, Beweise und Bestätigungen für das, was ich schon weiß. Aber so sind nun mal die Spielregeln. Daher halte ich weiterhin so gut es geht die Füße still.

Mensch fällt mir das schwer.