Wenn ich auf die lange Zeit zurück blicke, in der ich in Sachen Werbung unterwegs bin und die unglaubliche Summe von Präsentationen, in denen noch mehr Ideen zum Vorschein kamen - Wahnsinn. Da kommt echt was zusammen.

Im Laufe der Zeit hat sich das “Machen“ verändert. Am Anfang saß ich ganz brav da und wartete, bis ein Briefing über mich ausgeschüttet wurde, das voller Vorgaben war. Vorgaben, die es alle einzuhalten galt, Punkt für Punkt, sonst gab es Ärger mit den Kundenberatern.

Aber es ergab sich, dass die Briefings oft erheblich neben der Kundenspur lagen und ich als Kreativer immer und immer wieder ran musste. Bis es sich eines Tages so ergab, dass ich langsam die Fähigkeit entwickelte, machen zu können "Was der Kunde wirklich will". Diese Fähigkeit entsprang eher meiner Faulheit und weil ich es gar nicht abkann, vor dem Kunden immer wie ein Depp zu stehen, der die Aufgabe nicht versteht. Denn am Ende haben die Kreativen wieder das Briefing nicht verstanden. Und müssen jedes Mal wieder und wieder ran.

Deshalb setzte ich mich langsam an den Kundenberatern vorbei über das Briefing hinweg. Und von da an klappte es wunderbar mit den Kunden. Diese Fähigkeit habe ich im Laufe der Zeit weiter und weiter ausgebaut. Es war eine gute Idee von mir und es war eine noch schönere Zeit mit den Kunden.

Denn die waren meist Berater-Free und hatten mich lieber gleich mit am Tisch. Dieser Umstand wurde dadurch begünstigt, dass der Kunde sich so das aufwendige schriftliche Briefing ersparen konnte. Denn mein Kopf hatte genügend Kapazität, um diese Informationen umgehend speichern zu können.

Das Schöne dabei: Die erste und meist beste Idee kam mir unmittelbar schon nach dem Briefing, meist im Auto auf der Rückfahrt. So kam ich - nun angekommen schon in meiner ersten eigenen Agentur – nicht nur von einem Job zurück, sondern gleich auch mit der Idee.

Damals war ich noch höflich und habe die Idee ausführlich und breit auf Pappen kleben lassen und dicke Booklets dazu verfasst oder verfassen lassen. Aber auch das habe ich meinen Kunden im Laufe der Zeit erspart. So kam es immer häufiger vor, dass ich eine Idee oder ein Konzept gleich am Tisch machte. Oder dem Kunden ein bis drei Tage später die Ideen ins Haus flatterten.

Im Laufe der Zeit habe ich den Aufwand immer weiter und weiter zurückgefahren, um die Qualität der Idee mehr und mehr in den Vordergrund stellen zu können.

Doch dann kam der Umschwung. Plötzlich kamen diese Fragen. Fragen nach allem Möglichen. Zuvor war noch alles klar, aber jetzt herrschte plötzlich nur noch völlige Unklarheit. Fragen über Fragen. Test. Prüfungen. Beratungen. Auswertungen. Plötzlich war die gute Zeit, Aufgabe – Lösung – Freigabe - Umsetzung, vorbei. Einfach vorbei. Es gab nichts, wonach plötzlich nicht auch noch gefragt wurde. Es gab nichts, was nicht auch noch verändert wurde. Und es gab keinen Preis mehr, der nicht auch noch gedrückt wurde.

Alles war offen. Nichts mehr planbar. Konkret war vorbei. Alles, was vorher Hand und Fuß hatte, war jetzt in der Schwebe. Meine Welt stand plötzlich Kopf. Diese Mengen von Begründungen, die es zu liefern galt. Diese Menge von Argumenten, die man auffahren musste, diese Mengen von Entgegenkommen und Zugeständnissen. Nichts war mehr gut, geschweige denn gut genug.

Plötzlich stellte sich die Frage nach der Strategie. Aber nicht die eigentliche, die man erwarten darf, sondern die Art von Fragen, die man nicht beantworten kann, weil sie so banal sind, dass ich bis heute nach dem tieferen Sinn dieser Fragen suche. Und mich nicht traue, sie so zu beantworten, wie sie auf der Hand liegen. Meine ehrliche Irritation, die mich diese dümmlichen Strategiefragen nicht beantworten lässt, vergrößert das Problem – rasant.

Am Anfang dachte ich noch, es wäre nur eine vorübergehende Erscheinung. Doch ich gebe zu, ich habe mich geirrt und zwar gewaltig. Es geht immer weniger um die Idee, sondern immer mehr um die vermeintliche Strategie. Obwohl dabei nicht die Strategie gemeint ist, von der man ausgehen würde. Es geht letztlich nur um Geld, man nennt es lediglich Strategie. Es hat mit dem im Studium Erlerntem oder was man im Laufe der Zeit so lernt, nichts zu tun. Gar nichts.

So denkt der Laie, der Kunde will erst eine brillante Strategie und auf dieser baut dann die ebenso brillante Idee auf. Nein, er will nur Gewissheit, ob er überhaupt Geld ausgeben soll. Und dann Gewissheit, wenn schon, dann so wenig wie möglich. So erschrickt der gemeine Kunde, wenn er heute Idee oder Konzept hört, weil er damit unmittelbar Kosten verbindet. Sagt man aber Strategie, dann ist er beruhigt. Weil er weiß, es wird nichts passieren und es wird fast nichts kosten. Das beruhigt ungemein.

In 80% aller Fälle von damals bis heute, wurde die Strategie immer hinterher, auf die schon bestehende Idee angepasst. Aber in 20% der Fälle entsprang einer Strategie die Idee. Denn die innewohnende Plausibilität, dazu eine Portion gesammelter Erkenntnisse, Wissen, Intelligenz und große Lust am Gestalten, reichen in der Regel aus für die Dinge, die es zu bewegen gilt: Mehr verkaufen. Bekannter werden. Oder mehr verkaufen und bekannter werden. Die paar Varianten, die sich dieser Primärinteressen noch hinzugesellen, bekommt man mit dem bloßen Sachverstand ganz gut bis besser in den Griff.

Also, wer eine Strategie braucht, will kein Geld ausgeben. Wer eine Idee braucht, will seine Strategie umsetzen. So einfach ist das. Aber ich kann mich auch irren. Denn da draußen laufen ganze Heerscharen von Beratern mit den brillanten Strategien herum, die Kunden gerne hören. Sehr gerne. Lieber als meine Ideen. Sie wissen schon, wegen des Geldes. Also, sparen Sie noch mit Strategien oder investieren Sie schon mit Ideen in ihren Erfolg? Würde mich interessieren.