Im Prinzip ist sie das kleinste Element in der Kette. Zwar mit der größten Wirkung, denn große Ideen ziehen große Kettenreaktionen nach sich. Aber prinzipiell ist es nur das Samenkorn. Deshalb ist auch die Wertschätzung eher eine Geringschätzung. Was wäre die Welt ohne die Idee des Rads. Des Buchdrucks. Des Penizillins. Des ... Die Kette der kleinen unscheinbaren Ideen mit gigantischer Wirkung ist sehr lang.

Die Idee wird schnell unscheinbar, tritt schnell in den Hintergrund. Dabei ist sie immer der auslösende Moment. Wenn die Welle der Idee ausläuft. Erst dann besinnen sich einige zurück an die Quelle, den Ursprung der Idee. Bis dahin ist alles andere wichtiger. Ideen mussten immer größer werden. Immer größere Märkte bewegen und beherrschen. Dabei ist die Wurzel aller Ideen in Vergessenheit geraten. Die Tonleiter die Ideen. Die kleinen. Die nichts kosten. Die man immer und sofort umsetzen kann, und die einem das Leben um so viel schöner und lebenswerter machen.

Menschen, die diese Gabe der kleinen Ideen besitzen, sind oftmals die, die fähig und bereit sind, große Ideen ihren Gedanken entspringen zu lassen.

Man kann nicht 22 Opern schreiben, wenn man nicht die kleine Nachtmusik erdacht hat. Denn der Idee ist Größe egal, ihr geht es nur um Wirkung. Das unterscheidet sie vom Einfall. Ideen kann man üben, wie Klavier Spielen, wie Dribblings beim Fußball, wie Kochen, wie alles.

Es ist die Gabe, etwas einfach zu machen, um das Leben schöner und besser zu machen. Die Idee ist der Weg zum Ziel. Der Weg ins Tor. Der Weg der Komposition zum Finale. Nichts ist schöner als eine Idee, die zum Wohl eines begehrenswerten Ziels ihre volle Wirkung entfalten kann. Nichts.

Die Wirkung von Werbung wird gleichermaßen über- wie unterschätzt. So glauben einige, dass Kampagnen für einen großen Erfolg verantwortlich sind, dabei wäre der selbe Erfolg auch ohne Werbung zustande gekommen. Oder mit einer gänzlich anderen Kampagne. Kausale Zusammenhänge herzustellen, wo keine sind, ist eine der Kernkompetenzen von Werbeagenturen.

Das Selbe gilt auch für das Gegenteil. Wenn es echt schlecht läuft, ist natürlich die Werbung schuld. Was in den seltensten Fällen stimmt – und damit zu vernachlässigen ist.

In diese Reihe passen auch alle diese Pauschal-Statements, wie: Sex sells. Oder: Only bad news,are good news. Das ist alles Blödsinn. Denn es bezieht sich immer auf Zusammenhänge, die man so nicht 1:1 übesetzen darf und kann. Aber es gerne macht. Sex verkauft nicht. Nackte Frauen, erotische Posen, das Nachstellen oder Anspielen auf Sexualpraktiken erregt zwar die Aufmerksamkeit, verfehlt aber die Wirkung. Weil das Involvement nicht sinnvoll an den relevanten Kundennutzen gekoppelt ist. So gilt auch hier: Bei einem sowieso guten Markt oder Produkt ist die Werbebotschaft nebensächlich. Somit könnte man dem falschen Glauben verfallen, dass Sex sells. Obwohl auch eine Typokampagne zum selben Ergebnis geführt hätte.

Wenn Sex wirklich verkaufen würde, warum gibt es in der gesamten Geschichte der Werbung keine ausgezeichnete Kampagne, die das belegt. Weil es nicht funktioniert. In der Regel leben nur ein paar Spinner ihr verklemmte Sexualität in Form von Werbung aus. Das soll dann mutig sein.

Und bitte kommen sie mir nicht mit der Pirelli Kalender. Denn könnte jede Marke der Welt machen. Für jedes Produkt. Und das einzige was auf dem Kalender wirklich stört ist dieses Logo auf jeder Seite. Die verkaufen keinen Reifen mehr oder weniger wegen dem Kalender. Aber sie erfüllen ein paar schlüpfrige Träume.

Somit bleibt fest zu stellen. Wer glaubt das Sex sells, der sollte es mal ohne versuchen. Und dann soll er mit der selben vehements behaupten, dass sex nicht sells. So einfach ist das.

Trotzdem. Bevor sie schlechte Werbung machen. Dann doch lieber mit echten Granaten. Sex sells zwar nicht, aber bevor man üble Werbung sehen muss, dann leiber schöne Frauen. Bringt zwar nichts, aber ist schöner für die Umwelt. Wenn sie verstehen was ich meine. Und auch mal an die Frauen denken.

Der VW Käfer hatte nichts. Aber auch gar nichts. Im Verhältnis zu Automobilen der Neuzeit. Muss ich feststellen. Dass der VW Käfer, Baujahr 1972, nichts hatte. Gar nichts. Nicht drin. Nichts dran. Und Zubehör gab es auch nicht. Die Summe der Teile die deckungsgleich sind mit heutigen Autos ist nicht größer als eine Handvoll. Aber trotzdem kostete er Geld. An alles, worüber wir uns heute beim Kauf eines PKWs Gedanken machen, war überhaupt nicht zu denken. Auch auf die Gefahr, mich zu wiederholen: Der Käfer hatte nichts.

Und wir sprechen gerade über das erfolgreichste Auto der Welt. Millionen VW Käfer sind 100 Millionen mal um den gesamten Erdball gefahren. Oder 20 Jahre zu Edeka, zum Schwimmbad, zum Fußballlplatz, zur Uni, in Urlaub und zur Tanke und zurück.

Millionenfach sind im Käfer die ersten grobschlächtigen sexuellen, unbedachten Übegriffe stümperhaft vollzogen worden. Liegt vielleicht hier ein Ansatz für die Geburtenentwicklung. Ist der Käfer eventuell schuld, dass viel mehr als fummeln man nur als gefährlich bezeichnen kann. Nein, sicher nicht.

Das Käfer-Prinzip ist beeindruckend, überzeugend und hoch wirksam bis heute. Es lautet: Mach das, wofür du da bist, und zwar so lange, bis du auseinander fällst. Geh dabei nicht kaputt und, wenn, dann so, dass es nichts kostet oder man es selbst erledigen kann. Mach deinem Besitzer Freude. Weil du anspruchslos bist und man mit dir Pferde stehlen kann. Sei wie ein Freund. Immer da, wenn man dich braucht. Sei unkompliziert. Geradlinig. Und vor allem schnörkellos. Bläh dich nicht auf. Und – vor allem – sei immer eins: Zuverlässig. In dem, was du können solltest. Fahren.

Dieses Käfer-Prinzip ist mit Blick auf mein Handy oder den Touchscreen meines Ceranfelds einigen völlig abhanden gekommen. Das hat man davon, wenn man auf der Rückbank eines Opel Commodore oder Ford Granada groß werden muss. Der Primärnutzen bleibt der Primärnutzen. Und wenn man mit Autos nicht mehr fahren kann und mit Telefonen nicht mehr telefonieren, dann läuft hier was falsch.

Ich würde da mal eine Käfer-Kur empfehlen. Alle Entscheider sollten mal 3 Monate lang Käfer fahren. Danach sieht die Welt gleich wieder anders aus. Ist vom Kopf zurück auf die Füße gestellt.

Vertraue mir ...

Kommunikation ist nicht nur das, was man 1:1 sagt, sondern was der andere versteht. Und der hat leider die Veranlagung, nicht alles zu glauben, was man ihm sagt. Sondern noch schlimmer, er assoziiert, und das völlig selbständig und immer, auch wenn wir das am liebsten überhaupt nicht wollen. Ständig denkt der nach: Was könnte das bedeuten? Vorsicht ist nun mal auch hier die Mutter der Porzellankiste. Schatz, ich liebe Dich. Kann erfahrungsgemäß einen ganz anderen Hintergrund verfolgen, als die Aussage vermuten läßt. Oder ein Satz wie: Es besteht keinerlei Gefahr! Bei diesem Ausspruch verlassen in der Regel panikartig Massen von Menschen schreiend den Ort des Geschehens. Somit ist es nicht nur falsch, sondern zudem auch noch megakontraproduktiv, wenn man das, was der Zuhörer eigentlich positiv assoziieren soll, auch noch dummerweise sagt. Denn dann assoziert er das genaue Gegenteil von dem, was die Werbung eigentlich mal wollte. Und man entfernt sich immer weiter vom Ausgangspunkt und natürlich noch mehr vom Ziel.

Der Laie neigt deshalb zu der Unart, sein Problem im ersten Satz raus zu hauen. Das was ihm am meisten Problem macht oder Kopfzerbrechen, darüber spricht er als erstes, am meisten und immer mit dem Vermerk versehen, dass dies natürlich gar nicht sein Problem ist. Natürlich nicht! Alle Psychologen können ein Lied davon singen. Nein, ihre Mutter ist nicht das Problem! Natürlich nicht. Sie haben sie auch nur 645 mal in der letzten Stunbde erwähnt.

Gewichtsproblem. Du, nein, wie sollte ich darauf kommen. Geldproblem? Nein! Worüber die Menschen am meisten reden, davon haben sie offensichtlich die wenigste Ahnung. Darum reden sie ja ständig darüber.

Also, schreiben wir: Vertrauen, flexibel, zuverlässig und alle diese Wörter einfach hin, und dann denkt der gemeine Hund - einfach das Gegenteil: Mißtrauen, unflexibel und unzuverlässig. Schreiben wir Qualität, dann denkt der darüber nach, wie schnell das wohl kaputt geht. Sagen wir "Super Preis", denkt der, was da wohl noch geht nach unten. Und so weiter und so weiter.

Wenn man jemanden in einer fremden Stadt nach dem Weg fragt, dann beginnen die kompliziertesten Erklärungen mit den Worten: Das ist ganz einfach. Somit weiß der geneigte Zuhörer schnell, wo es lang geht. Oder eben nicht. Er wird es wohl nie erfahren. Würde man beginnen mit, dass ist sehr schwer zu finden, wäre die Aufmerksamkeit des selben Zuhöreres so hoch, dass er den Weg sicher leichter finden würde.

Die Kunst der guten Werbung ist, die gewünschte Assoziation im Kopf des Betrachters auszulösen. Also, nicht nur zuverlässig zu sagen, sondern der Betrachter denkt sich: Das ist aber echt zuverlässig.

Die Einsicht bis hier und die Umsetzung sind eine der schwersten Übungen. Denn die meisten glauben noch immer, dass man nur sagen müsste, was das Gegenüber verstehen soll. Obwohl dem nachweislich nicht so ist. Aber auch dagegen ist in der Werbung kein Kraut gewachsen.